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04.11.2015 - Tourisme

Les professionnels régionaux face à l’enjeu numérique

À l'heure du Web 3.0, comment les acteurs du tourisme régional réagissent-ils face à l’enjeu numérique ? Revue contrastée. Ou du moins, c’est ce que semblent refléter les enseignements tirés de quelques 500 autodiagnostics effectués en ligne.

Comment gérez-vous les contenus et les mises à jour de votre site web ? Utilisez-vous un outil de suivi de statistiques de fréquentation ? Quels moyens mobilisez-vous pour améliorer l'efficacité de votre site web ? Concernant votre commercialisation sur le web, mixez-vous plusieurs canaux de vente ? Un internaute a-t-il accès à vos disponibilités en arrivant sur votre site web ? Parmi ces médias et réseaux sociaux, lesquels utilisez-vous de manière professionnelle ?

Ce sont quelques-unes des 30 questions à choix multiples qui permettent à toute entreprise du tourisme d’évaluer, en quelques clics et 20 minutes, ses performances numériques et obtenir par mail un diagnostic complet de son profil 2.0 (pour le réaliser, http://www.ccimp.com/prestation/commerce-hotellerie-restauration/tourisd...).

Pratiques et usages

Baptisé Touris'diag, l’outil, développé en 2013 par le réseau des CCI de PACA et repris depuis par d’autres chambres consulaires en France, permet de passer au crible un certain nombre de points, parmi lesquels la géolocalisation, l’e-réputation, le tourisme social (utilisation des réseaux sociaux), l’e-tourisme (tourisme et web) ou encore le m-tourisme (tourisme mobile via des smartphones ou les tablettes).

L’analyse des réponses de 498 établissements d’hébergement touristiques* de la région PACA ont permis « d’éclairer » les pratiques et usages numériques des acteurs régionaux du tourisme. « Le tourisme est en effet l’une des filières qui a été la plus fortement impactée par l’évolution des outils », explique la spécialiste de ces usages à la CCI Marseille Provence.

38 % mettent à jour leur site web plus d’une fois par mois

« 70 % des professionnels ont refait leur site il y a moins de 3 ans, ce qui est plutôt encourageant. En revanche, 25 % ne le mettent à jour qu’une fois par an environ et 38 %, plus d’une fois par mois. Le contenu est le nerf de la guerre surtout en matière de référencement. La récurrence de publication est primordiale pour s’assurer un trafic régulier et capter de nouveaux visiteurs. Il n’y a pas de loi mais on estime que diffuser une fois par semaine un contenu bien renseigné, en s’appuyant sur des bloggeurs, suffit parfois pour maintenir ses contenus visibles aux yeux des moteurs de recherche. C’est d’autant plus important que Google, plus mature, privilégie désormais les contenus pertinents ».

Le recours aux experts reste marginal : 73 % mettent à jour les contenus en interne, en partie ou en totalité. Et pour améliorer leur site, les professionnels régionaux exploitent principalement trois leviers : le benchmark auprès de la concurrence (44 %), le sondage de la clientèle (36 %) et une veille sur les attentes des internautes (24 %). « Le souci de la valeur ajoutée de leur offre commerciale est un point positif, la satisfaction du client étant au cœur de leur activité », commente-t-elle.

En termes de promotion online et de commercialisation : peut mieux faire

60 % seulement des établissements gèrent leur visibilité via l’application Google+ Local. « C’est trop peu : l’outil est gratuit et simple, signifie-t-elle, et peut rapporter gros. »

50 % seulement, aussi, renseignent l’internaute sur la disponibilité des chambres en temps réel et proposent la réservation et paiement en ligne.

Deux tiers des quelque 500 professionnels analysés font appel à des OTA (booking, hotels.com,…) et un tiers continuent à vendre en direct uniquement. Une donnée « qui est à double lecture ». Les hôteliers entretiendraient avec les agences de voyages en ligne un rapport schizophrène. Ils ne peuvent en effet plus vraiment s’en passer car le système est efficace (réservations, visibilité...), mais en même temps, cette dépendance signifie aussi que le client leur échappe.

Fichier client : (in)exploitation surprenante

L’exploitation des datas n’est pas encore bien ancrée dans les mœurs de la filière régionale. Environ 80 % ont mis en place un fichier client mais seulement 47 % l’exploitent à des fins commerciales (marketing direct). 22 % ont en revanche une vraie stratégie de promotion digitale payante (adwords, bannières pub) : « ce résultat n’est pas inquiétant : dans une région avec tellement d’atouts naturels, est-ce bien nécessaire ? », s’interroge faussement celle qui a décrypté ces données.

47 % des professionnels assurent un accès en mobilité, via une application, un site responsive ou dédié. La géolocalisation sur les mobiles se fait avant tout via Google (70 %).

Avis clients : et si on ne craignait pas les retours ?

83 % suivent plus ou moins régulièrement les avis clients en ligne et 27 % seulement utilisent des outils d’alerte gratuits ou payants. 39 % ont mis en place une stratégie d’incitation systématique au dépôt d’avis client.

43 % répondent systématiquement aux avis négatifs mais 37 % n’émettent aucune réponse quels que soient les avis. « La peur du retour négatif et la gestion chronophage des avis peuvent dissuader ». Or, tous les spécialistes en conviennent : la bonne technique pour disposer de contenu unique est de récolter des avis de la part de ses clients.

Réseaux sociaux : Facebook et pas les autres ?

70 % ont une page entreprise sur Facebook mais l’exploitation des autres réseaux sociaux restent faibles : Twitter pour 18 %, Youtube pour 16 %, Instagram pour 8 % et Pinterest pour 7 %.

Talon d’Achille : la stratégie marketing

24 % ont une véritable stratégie de communication et de moyens mais 26 % des professionnels déclarent ne pas connaître du tout le profil de leurs clients (motifs de séjour, comportement, typologie, satisfaction) et seulement 20 % déclinent des offres segmentées par clientèle tandis que 55 % ne le font « pas du tout ». Indicateur révélateur d’une faiblesse ?

A.D

*Enquête réalisée auprès de 498 établissements d’hébergement touristiques de la région PACA (camping & villages vacances, hôtels et résidences hôtelières, gîtes, chambres d’hôtes, résidences de tourisme et autres) ayant un site web en 2014 et 2015.