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02.07.2015 - Tourisme

Tourisme Business Meeting : Priorité à la segmentation de l'offre

L’an dernier, le rendez-vous des professionnels du tourisme s’était focalisé sur le marketing de l’offre. Ce 30 juin, les maîtres-mots de la seconde édition étaient segmentation et produits packagés. Avec dans le viseur, le tiercé gagnant du tourisme international : Chine, Brésil et Inde.

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Concours de circonstances fabuleux pour la convention d'affaires des professionnels du tourisme organisé par la CCI Marseille Provence ce 30 juin au World Trade Center à Marseille...

Tandis que l’édition de cette année avait pour thématique l’accueil des clientèles touristiques des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) avec un focus spécial sur la Chine, Li Keqiang, le Premier ministre chinois était à Marseille pour une étape dans le cadre de son voyage officiel en France. Un effet d’aubaine pour une manifestation qui s'était assignée l'objectif de sensibiliser les professionnels à l’opportunité économique offerte par la clientèle touristique chinoise, friande de shopping, de patrimoine, et …de lavande (cf. Tourisme Business Meeting : Comprendre les touristes chinois).

Sur les 100 millions de voyageurs chinois l’an dernier, la France a été l'hôte de 1,8 million d'entre eux et la région PACA s'avère être la seconde destination de prédilection après Paris.

Tourisme, « grande cause nationale »

Pourquoi cette thématique ? « Parce que Laurent Fabius a décidé de faire du tourisme une grande cause nationale* et parce qu’il faut segmenter notre offre », répond Franck Recoing, vice-président de la CCI Marseille Provence en charge du tourisme, qui a introduit le débat par une projection (sur)réaliste (?) : « J’ai fait un rêve : nous étions en juin 2025. La Métropole était le lieu d’accueil de l’exposition universelle. On parlait davantage anglais, espagnol, portugais, russe et chinois que français sur le Vieux-Port ou sur le cours Mirabeau. Depuis un moment déjà, les villes de la métropole étaient propres, la sécurité n’était plus un mythe, les transports étaient fluides, l’aéroport affichait les 12 millions de passagers et disposaient de connexions. Aix-Marseille-Provence s’était hissée, par sa stratégie, ses investissements, son marketing territorial et la qualité de son accueil - le fameux esprit client cher à la CCI -, au rang de grande capitale du tourisme mondial ».

Analyser leurs besoins et leurs envies et segmenter l’offre

Segmentation de l’offre, produits packagés, adaptations nécessaires des services … Ce sont des mots que l’on a entendus en boucle à l’occasion de cette édition, qui a accueilli 252 participants et permis 320 rendez-vous d’affaires.

« L’Inde et la Chine figurent parmi les pays émetteurs en France les plus en croissance, avec des progressions de l'ordre de 15 %, comptabilise Christian Delom, directeur de la stratégie, de l’observation et des nouvelles technologies chez Atout France. Ce sont des clientèles très difficiles et très exigeantes et évidemment pas homogènes. La part des touristes individuels devient de plus en plus importante et c’est cette clientèle qui demande beaucoup d’attention : il est important de bien comprendre les attentes de chacun des segments et y répondre linguistiquement. »

Des lignes aériennes

Si Marseille Provence 2013 a permis de capter une nouvelle clientèle étrangère à forte valeur ajoutée, « il ne faut pas négliger les classes moyennes qui sont dans des attentes value to money », conseille Christian Delom.

« On s’est focalisé sur les segments haut de gamme. Aujourd’hui, il faut faire des efforts collectivement pour répondre à un autre segment avec des offres packagées abordables », abonde signifie Bruno James, directeur du Comité région régional du tourisme (CRT) PACA.

Dans cette course à la clientèle, une marque et des infrastructures ne suffisent pas, poursuit celui qui peste contre la fermeture de la desserte aérienne de Moscou au départ de Marseille, ligne Air France abandonnée faute de droits de trafic : « Il nous faut des lignes aériennes ».

« Une ligne aérienne ne se décrète pas, défend Franck Recoing. Pour faire venir les compagnies, il faut que le territoire soit attractif. C’est la finalité de cet événement : dire aux tour-opérateurs du monde entier que l'offre touristique locale fait de Marseille Provence une destination intéressante. »


Adaptation ?

 « Les brochures et les panneaux signalétiques sont écrits en mandarin. Les clients ont une assistance téléphonique en chinois sur le lieu de leur destination. La restauration intègre des plats et des produits chinois dans le buffet petit-déjeuner et met à disposition du thé vert dans les chambres. Toutes donnent accès à des chaînes de télévision chinoises », détaille les efforts d'adaptation Matthieu Évrard, directeur du développement du groupe Louvre Hotels, acquis en février par le groupe chinois Jin Jiang (cf. Tourisme Business Meeting : « Notre ambition est d’ouvrir 50 hôtels par an en Chine »).

Donner à vivre l'expérience provençale

Laure Pierrisnard, directrice générale de la Confiserie du Roy René après un parcours professionnel au sein de l’Occitane (marque provençale présente en Chine depuis 1995 et cotée à la bourse de Hong) entend bien jouer de l’authenticité provençale pour positionner le calisson en Chine, un des marchés cibles de la nouvelle stratégie de l’entreprise aixoise. « Il faut modeler l’offre », dit-elle simplement, elle qui a déjà mis l’entreprise en ordre de marche : aménagement d’ateliers du confiseur dans ses boutiques pour donner aux touristes à voir et à fabriquer, développer de nouvelles saveurs, adapter ses conditionnements (coffrets cadeaux) pour correspondre à leur mode de consommation et d’achats (cf. Tourisme Business Meeting : « Les Asiatiques recherchent l'authenticité provençale »)

« L’effort de promotion doit se faire avec toutes les entreprises ce territoire qui ont des produits identitaires », invite celle qui est aux manettes du leader des calissons depuis 6 mois. « La Provence fait partie des marques mondiales qui ont le plus d’appétence après Paris et L’Occitane y a beaucoup contribué », encourage Christian Delom.

 

*40 mesures pour attirer 100 millions de touristes étrangers à l'horizon 2020. Le nombre de touristes dans le monde devrait atteindre les 2 milliards d’ici à 2030.

Trois questions à Pierre Shi, dirigeant de ID Travel Pro, président de l’ACAV, Association chinoise des agences de voyages en France, vice-président de l’European federation of Chinese Tourism.

Comment s’organise en France le marché du réceptif chinois ?

Il y a une trentaine d’agences de voyage chinoises en France et principalement basées à Paris. Pour résumer, les premières ont démarché le marché français au milieu des années 80. Et la France a accueilli ses premiers touristes chinois en 1992. Il faut comprendre comment la consommation du voyage par les Chinois a évolué en 20 ans : ils sont passés du ‘voyager pour apprendre le capitalisme’ à voyager ‘pour apprendre à vivre mieux’.


C'est-à-dire ?

Tiananmen (agitations qui a plongé le pays dans une crise politique suite à la mort le 15 avril de Hu Yaobang, une des figures réformatrices du Parti communiste chinois, NDLR) a isolé la Chine sur le plan politique pendant des années et a beaucoup contribué à changer les esprits. Lorsque le pays a rouvert ses portes dans les années 90, il a envoyé à l’étranger des fonctionnaires aux frais de l’État via des délégations officielles des dirigeants des entreprises publiques.

La transformation de la Chine s'est ensuite accélérée : le pays a attiré des capitaux privés, générant ure nouvelle classe d’entrepreneurs, lesquels ont voyagé d’abord pour voir, connaître et apprendre à ‘travailler mieux’. Désormais, nous sommes à la 3e génération d’entrepreneurs issus de l’ouverture. Ils voyagent, eux, pour apprendre à ‘vivre mieux’. 

Car le pays paie son industrialisation à marche forcée et rencontre des problèmes de pollution importants. La qualité de vie et le capital santé deviennent essentiels. Les Chinois voyagent pour approcher cette qualité de vie mais aussi pour apprendre à traiter les eaux, gérer leurs déchets…

Quelle stratégie la Provence doit-elle adopter pour les toucher ?

Ils sont friands de produits locaux et naturels. Demain, ils goûteront le plaisir de la mer et du ski. Il ne faut pas que la France, et a fortiori la Provence, se travestisse pour les attirer : les Chinois aiment la Provence pour la lavande, les criquets et son art de vivre. Ils sont complètement fans des couleurs qui explosent sur ces terres. Le violet de la lavande est une couleur mystérieuse et les villages et vignobles ont un effet extraordinaire sur eux. Il faut donc penser à des offres packagées exploitant ces atouts. Quand vous dites à un Chinois ‘Provence', il répond 'France'. Si ce n’est pas un capital …

 

 

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