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16.06.2015 - Tourisme

Louvre Hotels Group : « Notre ambition est d’ouvrir 50 hôtels par an en Chine »

Matthieu Evrard, directeur du développement du groupe Louvre Hotels, acquis en février par le groupe chinois Jin Jiang, participera au débat organisé en marge du Tourisme Business Meeting. Comment adapter ses produits et services à la clientèle chinoise ?

Directeur depuis 8 ans du développement international du groupe Louvre Hotels, acquis dernièrement par le leader du tourisme et du voyage en Chine Jin Jiang International, Matthieu Evrard a contribué à accélérer l'expansion du groupe hôtelier à l’international, à coups d'opérations de consolidation, acquisitions et affiliations sur le marché européen, et de partenariats dans les pays émergents. Il sera présent sur le Tourisme Business Meeting, organisé le 30 juin au World Trade Center à Marseille par la CCIMP pour sensibiliser les professionnels du tourisme à la nécessité d’adapter produits et services à la clientèle des BRIC. Entretien.
 

Votre groupe est connu en France sous les marques Campanile, Kyriad, Première Classe et les enseignes Golden Inn et Royal Tulip. Vous revendiquez plus de 1 100 établissements dans une cinquantaine de pays, dont 820 hôtels en France. De quand date votre stratégie d’internationalisation ?

Matthieu Évrard : En 2007, le groupe possédait 800 hôtels en gestion et 7 % à l’international. Aujourd’hui, 30 % de son parc est à l'international. Il faut rappeler que le groupe était à l’origine à la fois familial et concentré sur ses marchés de proximité, notamment la France, avec un portefeuille d'hôtels principalement positionnés sur l’hôtellerie économique. L'acquisition et intégration de Golden Tulip en 2009, qui compte aujourd'hui 240 hôtels, a marqué le début d’une diversification de gamme et de marchés (l'enseigne était très présente au Brésil et dans la zone MENA, Moyen-Orient et Afrique du Nord). Nous avons ouvert en 2012 notre premier hôtel en Russie (près de Sochi, future ville olympique des Jeux d’hiver 2014, NDLR). Au Brésil, nous sommes parmi les premiers acteurs du marché avec une trentaine d'hôtels et une forte croissance. En Chine, dès 2011, donc bien avant notre intégration au groupe Jin Jiang, nous étions partenaires.

Les pays émergents, à commencer par les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), ont été une carte maîtresse de votre croissance ces dernières années.

M.E. : Quand nous nous sommes orientés vers ces pays, nous étions alors très exposés sur des marchés stables voire en décroissance et donc à la recherche de relais. Ces marchés conjuguaient croissance rapide et à deux chiffres. L’idée était de croiser cette forte demande avec la profondeur du marché, pénétration à la fois en volume mais aussi sur nos différents segments. À chaque fois, on s’est posé la question : y aller avec quelle marque et pour quelle ambition ?

En Chine, vous avez opté pour l'alliance commerciale. Pourquoi ?

M.E. : Ce pays a une croissance et profondeur de marché importantes mais il faut une puissante force de frappe et être compétitif quand on est un nouvel entrant. Le marché était trusté par quatre grands opérateurs domestiques. Très rapidement, Jin Jiang a eu notre préférence. Il ne possédait aucun hôtel en France, nous comptions peu d'établissements en Asie. Nous avons opté pour une alliance de marques, formule souple et astucieuse pour adapter clientèles et produits aux habitudes respectives de consommation et accroître la visibilité de nos marques respectives sur les deux marchés.

Fin février, Jian Jiang a acquis votre groupe et l’ensemble de ses marques auprès du fonds d’investissement américain Starwood Capital. C’est désormais votre actionnaire. Quel sera l’impact de cette intégration ?

M.E. : Elle prendra d’abord la forme d’une mutualisation de tous nos systèmes d'information, de commercialisation et de distribution. Tous les hôtels seront conservés. L’idée est de multiplier les marques et les produits pour gagner des parts de marché. Le standard de Campanile va être importé en Chine et nous allons bénéficier de leur plateforme immobilière et de leur flux de projets. Notre ambition est d’ouvrir 50 hôtels par an en Chine, qui accueille actuellement entre 200 et 400 ouvertures annuellement. En dehors de la Chine, nos investissements seront concentrés en Europe (60 à 70 ouvertures prévues par an, NDLR). Les marchés émergents ont certes une forte croissance mais aussi une forte volatilité.

Vous évoquiez l’adaptation des produits aux attentes des clientèles. Comment vos hôtels répondent à celles des Chinois ?

M.E. : Les brochures et les panneaux signalétiques sont écrits en mandarin. Les clients ont une assistance téléphonique en chinois sur le lieu de leur destination. La restauration intègre des plats et des produits chinois dans le buffet petit-déjeuner et met à disposition du thé vert dans les chambres. Toutes donnent accès à des chaînes de télévision chinoises.

Vous avez investi sur ce territoire, un Golden Tulip au sein d’Euromed Center et un Campanile près du Parc Chanot. Un territoire à potentiel ?

M.E. : Nous avons longtemps été en déficit sur Marseille et la Provence. Les développements entrepris sur Euroméditerranée nous ont convaincus. Cette métropole possède le même potentiel que Lyon, où nous avons des projets de développement similaire. Marseille a tous les atouts et caractéristiques pour être une capitale européenne. J’y crois beaucoup.

 

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Tourisme Business Meeting : L'événement annuel des professionnels du tourisme 

La France est la première destination des touristes chinois en Europe et PACA est leur seconde destination de prédilection en France. Pour mieux appréhender cette nouvelle clientèle (mais aussi celle de la Russie et du Brésil), la CCIMP organisera le 30 juin au WTC à Marseille une table-ronde en marge de la seconde édition de Tourisme Business Meeting, une convention d’affaires où 30 agences réceptives françaises et européennes et 250 entreprises du tourisme sont attendues. Occasion également de tester les dernières innovations du marché grâce à un showroom (TourismInnov) présentant une vingtaine de produits et services plébiscités par les marchés touristiques internationaux. Le débat, qui fera intervenir des spécialistes des marchés émergents, sera consacré aux comportements, attentes et besoins des touristes issus des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine).

Plus d’infos et inscription sur www.ccimp.com/tourisme-business-meeting