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18.10.2017 - Tourisme d'affaires

Se bâtir une réputation internationale... grâce à un centre des congrès

Recrudescence des créations, rénovations, modernisations de Palais des congrès à l’échelle nationale. Pourquoi une telle effervescence après une stagnation de près de 20 ans ? Un grand rêve d'internationalisation. Enquête.

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Ne casse pas mais « handle with care », pourrait-on écrire s’il s’agissait d’un emballage de transport. Moins sensible aux chocs extérieurs, plus linéaire dans sa trajectoire de croissance, plutôt résilient face aux aléas, le tourisme d’affaires ? Dans un contexte post-attentat, qui a imposé le trou d’écrou au tourisme de loisirs, son pendant professionnel - salons, congrès, événements d’entreprises ou expositions professionnelles, activités ramassées sous l’acronyme anglais Mice (meetings, incentive, conventions, events) semble en effet sanctuarisé. Les plus pessimistes le déclarent « formidablement résilient », les plus optimistes « remarquablement dynamique ». Les plus tièdes conviendront qu’il possède « une meilleure capacité de résistance ».

 

Montagnes russes dans la croissance

Dans sa 25e étude annuelle publiée fin janvier 2017 (année d’observation : 2016), Coach Omnium*, sismographe « chronique » du secteur avec ses données annuelles sur l’évolution de l'offre et la demande de ce marché, établissait une radiographie de l’année 2016 avec peu d’oscillations majeures (3 % d’annulations seulement) dans la demande pour les réunions et événements d’entreprises organisées en France. Les entreprises établies en France** ont dépensé en 2016 un volume global estimé à 8,07 Md€ (soit - 1,6 % par rapport à 2015). Entre 2014 et 2015, le secteur était en croissance de 1,2 %. Clairement, les dépenses des commanditaires ont été plus sensibles à la crise économique qu’au contexte sécuritaire : le secteur avait en effet dévissé de 5,2 % entre 2013 et 2014. Pour autant sur les dernières années, les budgets se resserrent, les durées des manifestations se raccourcissent et les petits calibres montent en puissance (entre 50 et 200 participants).

 

Envie intacte de se rencontrer

L’émergence des nouvelles technologies n’aura donc pas tué l’envie ou le besoin de se réunir. Au contraire. D’après une étude de l’International Congress and Convention Association (ICCA), la redoutable association qui classe les villes du monde les plus attractives pour l’accueil de congrès internationaux, sur la période 1963-2013, le nombre de manifestations associatives régulières, d’au moins 50 personnes et tournant sur trois pays au moins (critères définissant selon elle un « congrès international »***) a doublé tous les dix ans. La dernière décennie n’a pas échappé à la règle, ce type d’événements passant de moins de 6 000 en 2006 à plus de 12 212 en 2016.

Avec ses 120 centres de congrès et 80 parcs d’expositions (il y en avait 96 en 2011), avec une forte concentration sur le bassin méditerranéen (17 centres localisés en Provence-Alpes-Côte d’Azur) et en Ile-de-France (13 centres de congrès, dont 6 à Paris) l’Hexagone est l’un des gros « faiseurs mondiaux » en matière de tourisme d’affaires.

 

Au sommet de la hiérarchie mondiale des destinations congrès

Paris, la région-capitale partage d’ailleurs, avec Vienne et Barcelone depuis une bonne décennie (2005-2014) le sommet de la hiérarchie mondiale des destinations congrès, définie par l’ICCA.

Et si en 2015, en raison d’un contexte peu amène, elle a été reléguée au second rang, la ville-lumière n’aura pas longtemps laissé son titre à Berlin pour reprendre sa place en 2016 à la tête du palmarès qui répertorie les savoir-faire dans l’accueil des grands événements. Avec 1 118 congrès organisés (+11,5 % par rapport à 2015) et 854 000 congressistes accueillis (+12,2 %), la capitale française aurait généré, selon l’Office du tourisme et des congrès de Paris, 1,21 Md€ de retombées économiques et plus de 20 000 emplois (location de site, prestations d’accueil, transports, hôtellerie, restauration...) pour la seule année 2016.

Une donnée est éloquente : les 23,2 millions de nuitées d’affaires ont représenté 52,7 % des nuitées hôtelières totales enregistrées en 2016. Et sur le premier semestre 2017, les 12,6 millions de nuitées permettent déjà d’enregistrer un record (+ 9,1 % par rapport au premier semestre 2016 et + 32,6 % par rapport à celui de 2015).

 

Comment faire contrepoids à l'attractivité parisienne ?

Exception française, si neuf villes pointent au classement des 300 premières villes mondiales de l'ICCA, l’écart reste important entre la capitale-lumière et les dauphines françaises.

Dans son dernier classement, Lyon ne s’affichait qu’à la 35e place, elle-même loin devant la 3e (88e), exceptionnellement Montpellier, passée en 2016 devant Bordeaux, Nice, Marseille et Toulouse. Invariablement, selon les années, ce sont ces villes que l’on retrouve mais dont l’ordre fluctue au gré de …

La destination « Marseille » avait par exemple bien profité de son titre de Capitale européenne de la Culture puisqu’elle était parvenue à se hisser l’année qui suivit à la seconde place du classement français, devant Nice et Lyon. Mais en 2015, elle figurait à la 4e place nationale. En 2016, 342 420 journées-congressistes ont été comptabilisées (+ 16 % par rapport à 2015), soit 89 congrès (contre 73 en 2015), sur un total de 588 manifestations, selon les données du bureau des congrès et des événements de Marseille.

 

Toujours difficile d’exister au cœur du « désert français »

La singularité est toute française car les autres pays - les États-Unis mais aussi l'Allemagne l'Italie ou même l’Espagne avec le binôme Barcelone et Madrid -  semblent présenter une offre plus équilibrée de métropoles à même d'accueillir de grands congrès.

Les causes sont connues et traduisent toujours la même difficulté dans un pays jacobin à exister dans l’ombre d’une ville, qui de surcroît présenterait la plus grande surface d’Europe dédiée aux manifestations professionnelles, avec près de 700 000 m2 répartis sur 21 sites avec une grande accessibilité par les réseaux de transports. En outre première destination touristique mondiale.

À côté des infrastructures de Paris, les autres centres de congrès français sont presque dérisoires. Selon Coach Omnium, près des deux tiers ont une capacité inférieure à 5 000 m2, seuls 22 % dépassant les 10 000 m2. Plus généralement, la jauge moyenne de ces espaces varie entre 300 et 500 places. Et si le grand rêve d’internationalisation persiste – l’idée selon laquelle la création d’un Palais des congrès sert au « rayonnement de la ville à l’international » -, la majorité des centres des congrès ne travaillent finalement qu’avec une clientèle française car entre la vocation d’origine et l’ambition, il y a une réalité économique : se remplir !

 

Frénésie d’investissements

 

 

Pour autant, un grand nombre de villes ont, ces derniers temps, investi, parfois lourdement (certains budgets d’investissement annoncés approchent les 100 M€ voire plus, comme à Strasbourg ou à Toulouse) pour grignoter un peu de ce marché à la « dynamique stimulante ». D’après une estimation faite par Atout France, 220 M€ auraient été investis en 2011 dans les parcs des expositions et centres de congrès français, soit une augmentation de 136 % en dix ans (il faut préciser que près de 40 % d’entre eux avait été construits avant 1989). 


Cité dans une étude, Pierre-Louis Roucaries, président de Provence Côte d'Azur Events, un réseau qui fédère les principaux acteurs du tourisme d'affaire d’Avignon jusqu’à Nice, estime entre 200 et 300 M€ le montant investi entre 2009 et 2013 en Provence-Alpes-Côte d'Azur, dont 20 millions à l’Acropolis, 17 millions à Marseille et 15 millions à Antibes.

 

Marché à la « dynamique stimulante » ?

Les études existent en nombre sur les dépenses imputables au tourisme d’affaires. Mais les données diffèrent tellement de l’une à l’autre qu’elles nuisent à leur fiabilité.

Néanmoins, les acteurs de la filière s’accordent à dire qu’un voyageur « business » dépense plus (deux à quatre fois plus) qu’un touriste de base : un congressiste français dépenserait en moyenne 212 euros par jour de congrès contre 344 euros pour un participant étranger.

 La tenue d’événements professionnels sur le sol français rapporterait 7,4 Md€ de retombées directes à l’économie, estime l’agence de développement touristique Atout France.

Le segment stratégique est bien celui des « congrès d’envergure internationale » (ceux de plus de 500 participants et qui rassemblent au moins 20 % d’étrangers selon les standards définis au niveau international). On le comprend aisément. Pour ne prendre que l’exemple parisien, ils ne représentaient en 2014 (dernière étude disponible) « que » 15 % de l’ensemble des manifestations accueillies mais 73 % des retombées économiques.

 

Nouveau paysage de centres de congrès nouvelle génération

 

Futur Centre des Congrès de Rouen, à l’emplacement de l’ancienne école normale d’institutrices, inoccupée depuis plusieurs années

 

C’est notamment pour disposer d’une offre aux standards internationaux que la plupart des métropoles françaises, avec plus ou moins de légitimité (offre hôtelière insuffisante, accessibilité peu performante …), se sont lancées dans une frénésie d’investissements … y compris dans des villes moyennes comme Metz, Troyes ou Rennes, quitte à s’associer, comme Nantes et Saint-Nazaire, gagnant ainsi une vingtaine de places au classement ICCA (de la 126e place en 2015 au à celle de 107e en 2016).

Après une stagnation de près de vingt ans, à quelques exceptions près, l’on assiste aujourd’hui à un foisonnement de nouvelles réalisations pour lesquels la taille et la configuration du site ne sont plus les seuls critères. Exit le palais des congrès tout en béton façon années 1960-1970.

Tous les codes classiques sont cassés, donnant le coup d’envoi à une nouvelle génération de lieux : plus technologiques (système de sonorisation haut de gamme ;  équipements de pointe permettant un système de visio-conférences sur plusieurs sites très distants pour grandes manifestations), plus polyvalents (de façon à répondre à tous types d’événements), plus architecturaux (avec le recours parfois à des architectes de renom : Wilmotte & associés pour le futur palais des congrès de Metz Métropole qui devrait ouvrir en septembre 2018 ; Christian de Portzamparc pour le palais des congrès Paris-Saclay attendu pour décembre de cette année), investissant des lieux historiques pour plus de « charme » (Rennes dans un ancien couvent du XVIe siècle ou Troyes dans l’ex-Hôtel du département), occupant des friches (à l’emplacement de l’ancienne école normale d’institutrices, inoccupée depuis plusieurs années, à Rouen), cherchant à devenir des bâtiments « totems » (Toulouse), ou moins énergivores (à Valenciennes où le Palais des congrès pourra subvenir à 100 % de ses besoins en chaleur et rafraîchissement).

 

Étoffer son catalogue événementiel en congrès « gros-porteurs »

 

L'espace événementiel pouvant accueillir jusqu'à 1 000 personnes offrira une vue imprenable sur Paris grâce à sa large terrasse en bois ©ParisConventionCentre

 

Paris reste en tête de ce déballage, statut à préserver oblige face à une concurrence européenne très rude. Des travaux dans ses infrastructures ont été engagés pour étoffer son catalogue événementiel en congrès « gros-porteurs » de 5 000 participants (ils ont progressé de 22 % en 2014 par rapport à 2015).

Le point d’orgue de cette année 2017 sera la livraison du Paris Convention Centre tandis que le parc des Expositions de la porte de Versailles a entrepris sa mue, 90 ans après son ouverture, pour un montant estimé à près de 500 M€.

Attendu en 2018, le futur centre de congrès, dont la « modularité exceptionnelle permettra de s’adapter à tous les besoins des organisateurs et de recevoir jusqu’à 25 000 personnes » (contre 10 000 précédemment) disposera de la plus grande salle plénière d’Europe avec 5 200 places. Pour son ouverture, le lieu doit accueillir pendant cinq jours le congrès international de l’EASL (association européenne pour l’étude du foie), qui rassemblera 11 000 hépatologues et professionnels de la médecine et n’avait pas eu lieu à Paris depuis 13 ans. De même, la Société européenne de cardiologie (ESC), un des plus grands congrès de cardiologie au monde, attirant plus de 30 000 professionnels de la santé en provenance de 140 pays pendant 5 jours, a signé récemment pour août 2019.

Pas une grande métropole n'y déroge (cf. plus bas).

 

Marseille, la mise aux standards

 

©Bureau des Congrès de Marseille

 

Ragaillardie par les effets « Capitale européenne de la Cuture », Euro 2016 et autres événements qui animent l’activité touristique de la ville, Marseille n’échappe pas à la mise aux standards internationaux.

En quelques années, les principaux sites d’accueil historique de la ville ont subi la « grande visite ». Moyennant un investissement de près de 15 M€ (11,14 M€ dans l’extension et 3,64 M€ dans la restauration des façades), le palais napoléonien surplombant la mer, Le Pharo, qui n’avait pas connu de réaménagement depuis le début de son exploitation en 1998, a rouvert en 2013 après travaux avec une capacité 10 nouvelles salles de conférences de 20 à 300 personnes, poussant son offre à 7 000 m2 d'espaces congrès dont un auditorium de 900 places et un espace de restauration de 500 à 1 000 convives qui lui faisait défaut.

Le Palais des congrès et le Parc des expositions, réunis sous la marque Marseille Chanot, ont également bénéficié de 20 M€ d’investissements (H.T) en plusieurs phases. Un des halls a été rasé et transformé pour construire 5 000 m2 de surfaces d’exposition. Le Palais a été équipé d’un système de gradins mobiles et peut désormais accueillir des plénières jusqu’à 3 200 fauteuils, une jauge inexistante jusqu’alors. Marseille Chanot reste freiné dans ses désirs d’investissements par la DSP arrivant à échéance en 2019.

Pour le World Trade Center Marseille Provence, « seul centre des congrès en hypercentre », c’est plus qu’une transformation. C’est une métamorphose complète (cf. Event Center : le visage du centre des congrès new age ? ).

 

Politique commerciale plus offensive

 

Le Comité Régional du Tourisme Paris Ile-de-France, Viparis et Aéroports de Paris ont signé une convention de partenariat afin d'assurer notamment un accueil VIP des congressistes ©DR

 

Outre des investissements conséquents dans leurs installations, les acteurs du marché déploient également une politique commerciale plus offensive et affinent les services associés :

Viparis, qui gère les dix principaux lieux de congrès, d’événements et de spectacles de Paris Ile-de-France, a renforcé son pack d’accueil et signé notamment une convention avec Aéroports de Paris afin de cueillir dès le tarmac ou la gare les congressistes en offrant transferts en navettes, signalétique personnalisée, pavoisement spécifique, service de groom et de conciergerie, application « smart mobility ».

Le Bureau des congrès de Montpellier Méditerranée Métropole propose également depuis quelques années un « pack accueil congrès » qui mobilise divers acteurs comme l’aéroport de Montpellier, Air France ou encore Hérault Tourisme. Un partenariat avec la chambre consulaire a aussi permis la mise en ligne d’un nouvel outil (congres.montpellier.fr), dédié aux commerçants et aux professionnels du tourisme de façon à ce qu’ils puissent « raccrocher » commercialement le calendrier des événements.  

La ville de Lyon a mis en place la « Lyon Welcome Attitude », un service qui mobilise différents acteurs de la ville pour bien « recevoir » les congressistes dès la descente de l’avion ou du train.

 

L’accueil passe aussi par une meilleure accessibilité

Les collectivités se mobilisent également pour améliorer les dessertes de leurs centres de congrès : le palais des congrès de Bordeaux est desservi directement par le tramway depuis la gare et le centre-ville depuis début 2015. À Rennes, le futur Palais des congrès sera également relié à la gare grâce à une deuxième ligne de métro en projet. À Toulouse, la ligne T1 du tram sera prolongée pour desservir le parc des expositions.

Dunkerque, Dijon ou Nice proposent des « pass congrès » qui vont jusqu’à offrir aux congressistes l’accès au réseau de transport en commun gratuitement, des tarifs réduits pour les sites touristiques voire l’apéritif offert auprès de restaurants partenaires. 


Le panorama ne serait pas complet si l’on oubliait le tremplin commercial fort qu’offrent des démarches de marques territoriales comme OnlyLyon, So Toulouse ou Enjoy Montpellier, qui viennent conforter la mise en place de « Convention Bureaux ». Un sujet qui anime régulièrement les débats au sein de la Métropole Aix-Marseille-Provence.

 

Avis aux entreprises

En plus du contexte économique et sécuritaire, les acteurs du marché devront composer avec une autre donne l'an prochain. Voyager pour motif professionnel coûtera plus cher, ont prévenu Carlson Wagonlit Travel (CWT) et la Fondation Global Business Travel (GBTA), dans leur rapport « Prévisions mondiales sur le voyage pour 2018 » publié tout récemment. Les tarifs aériens devraient progresser de 3,5 % et les tarifs hôteliers de 3,7 %. Advienne que résistera.

 

 

 --- Adeline Descamps ---

Photo : Le futur centre des congrès de Metz Métropole par Willmote  ©Willmote&associés

 

* Enquête dite « quali-quantitative » auprès d’un total de 855 commanditaires ciblés représentatifs de la demande habituelle sur le marché des réunions professionnelles.

**Entreprises étrangères et françaises, hors dépenses des entreprises localisées à l’étranger venant en France et hors budgets des entreprises françaises pour leurs manifestations à l'étranger. Coûts de transport exclus.

*** L’ICCA fonde son classement sur les congrès à fréquence régulière, réunissant au moins 50 participants et tournant dans trois pays. Dans le top 15 figurent invariablement selon les années, Barcelone, Berlin, Londres, Singapore, Pékin ou Buenos Aires.

 

 

 

 

Lyon, Bordeaux, Toulouse, Lille, Montpellier, toutes comptent sur leur centre de congrès pour renforcer leur attractivité 

 

Futur Parc des expositions et Centre de conventions de Toulouse

 

 Lyon

Les acteurs du marché attendent beaucoup de l’ouverture du centre de convention de la future Cité de la gastronomie fin 2017 pour renforcer l’attractivité de la ville, laquelle aurait déjà profité de l’ouverture en 2014 du musée des confluences. La cité des Gaules, selon la périphrase consacrée, a accueilli l’an dernier 61 congrès, dont 38 entrant dans la classification de l’ICCA.

Bordeaux

Classée selon les années par l’ICCA 4e ou 5e ville de France pour l’accueil des congrès internationaux, la cité des grands vins, qui a lancé en septembre 2015 Bordeaux Events, entend se positionner parmi les trois premières métropoles françaises attractives pour les événements internationaux. Plusieurs éléments la confortent dans cette ambition : l’arrivée du tramway aux portes du parc des expositions et du palais des congrès, la liaison LGV Bordeaux-Paris, l’ouverture de la Cité des civilisations du vin…

Ainsi le CEB (Congrès & Expositions de Bordeaux), qui gère quatre sites – le parc des expositions Bordeaux 2, le palais des congrès, le Hangar 14 et le centre de congrès Cité Mondiale – a-t-il entrepris des travaux au sein de son parc des expositions pour le doter d’un nouveau hall, dont les travaux ont débuté en début d’année. D’une surface de 14 000 m², il a été pensé pour offrir des espaces modulables dont une halle principale de 7 400 m² divisible en 3 parties afin d’accueillir des plénières de 1 500 à 6 000 personnes assises grâce à un système de murs et de gradins mobiles.

 

Parvis de la Cité internationale de la Gastronomie et du Vin © AAAB

Toulouse

La polyvalence a également présidé à la conception du futur parc des expositions et centre de conventions de Toulouse, prévu pour 2020. « Le totem de la ville rose », selon les mots de l’agence d’attractivité Toulouse Métropole, proposera aux entreprises 70 000 m2 de surfaces d’expositions couvertes et 26 000 m² d’aires extérieures. Avec ce nouvel outil « Mice », la 7e ville française du classement l’ICCA estime qu’en termes de capacité d’accueil, elle sera désormais en 3e position derrière Paris et Lyon. La nouvelle structure pourra en effet accueillir des congrès de 1 200 à 10 000 personnes avec des plénières de 3 500 à 5 000 participants, un complément à son historique centre des congrès Pierre Baudis, qui dispose d’une plénière modulable de 1 200 places et d’un amphithéâtre d’une capacité de 500 participants.

Lille

À Lille, le tourisme d’affaires est l’affaire du Lille’s Convention Bureau, qui fédère les acteurs locaux afin d’inscrire la métropole, « idéalement située au cœur de l’Europe et à une heure de Paris en train, avec une bonne desserte aérienne, ferroviaire et routière, mais aussi un parc hôtelier de 8 200 chambres, dont 50 % sont accessibles à pied depuis le palais des congrès », comme une « destination avérée pour l’accueil de congrès et d’événements ».

Pour Lille Grand Palais, la modularité est inscrite dès sa conception confiée il y a plus de 20 ans à l’architecte Rem Koolhaas. Pensé comme un « Rubik’s cube », avec sous un même toit trois auditoriums, les sections d’exposition et le Zénith Arena. Un total de 20 000 places, à réserver tout seul tenant ou à cloisonner. Le 10e forum international de la cyber sécurité s’y tiendra en janvier 2018 et réunira 10 000 personnes.

Montpellier

À égalité avec Miami et Saint-Pétersbourg dans le classement ICCA 2016, Montpellier, qui s’est hissée au 3e rang national derrière Paris et Lyon, avec 107 manifestations professionnelles, dont 23 congrès internationaux réunissant entre 600 et 800 congressistes, fait valoir sa possibilité de capter des congrès de grande capacité grâce à la proximité de ses sites : « Corum peut recevoir jusqu’à 2 500 personnes, tandis que l’Arena, une salle multifonctions située à deux pas du parc des expositions et du Zénith, affiche une capacité de 8 000 places en style théâtre », justifie le Bureau des congrès créé par l’office de tourisme de Montpellier Méditerranée Métropole, auquel la CCI a adhéré de façon à ce que les professionnels du tourisme puissent parfaire leur offre en fonction du calendrier des manifestations.

 

 

 

 

Panorama des palais des congrès français

(D'après une enquête de Coach Omnium réalisée en 2014 basée sur des sondages)

 

- Plus de 120 centres de congrès en France

- Près des 2/3 des centres de congrès français proposent une capacité inférieure à 5 000 m2 et 22 % plus de 10 000 m2.

- Seuls 17 % des palais des congrès ne disposent pas d’un auditorium, devenue la pièce maîtresse. 10 % en ont au moins 3 (Paris, Lyon, Bordeaux, Nice, Cannes, Lille...).

- La compétence des palais des congrès reste majoritairement communale. 84 % des grandes villes gèrent leur établissement via une DSP (délégation de service public) ou une SEM (société d’économie mixte) selon une étude menée en 2013 par l’Institut de la gestion déléguée mais dont les enseignements pourraient être remis en cause par la réforme territoriale de 2015.

- Répartition équilibrée entre les modes de gestion publique (31 %), privée (29 %) et mixte (34 %)

- Deux principaux opérateurs gestionnaires : GLEvents (13 centres de congrès en France et en Europe), Viparis (10 sites parisiens)

- Plus du tiers des Palais des congrès interrogés juge l’offre en hébergement insatisfaisante sur la destination, une part équivalente à celle observée il y a 10 ans : manque d’hôtels de grande capacité, impliquant un éclatement des participants sur une multitude de structures, de chambres, en particulier sur les segments 3 et 4* (moyen/haut de gamme), disponibilité insuffisante et prix élevés.

-  La quasi-totalité des Palais des congrès français accueille avant tout une clientèle française, européenne dans un 2e temps.

-  La durée des manifestations s’est raccourcie ces 10 dernières années, avec une préférence pour les évènements d’une journée.

- La majorité des Palais des congrès traite directement avec le client commanditaire, sans intermédiaire, pour 80 % des manifestations.

- Le prix, l’accessibilité / localisation géographique du site et la capacité sont les trois premiers critères de choix. Il est aussi attendu du prestataire une bonne réactivité commerciale face à toute demande.

- Seulement près de 1/4 des entreprises françaises et étrangères établies en France réalisent des opérations en dehors du territoire français. En 2002, elles étaient 46 % à le pratiquer.

 

 

 

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