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17.11.2017 - Tourisme Business Meeting 2017

L’ultra personnalisation ou comment devenir des « petits Google » ?

Les professionnels du tourisme ont à peine eu le temps d’avaler la « personnalisation » qu’ils doivent déjà ingurgiter « l’ultra personnalisation ». C’est l’un des enseignements qui ressort de la convention d'affaires « tourisme » organisée par la CCI Marseille Provence. Mode d'emploi...

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Les professionnels du tourisme ont à peine eu le temps d’avaler la « personnalisation » qu’ils doivent déjà ingurgiter « l’ultra personnalisation ». C’est l’un des principaux enseignements qui ressortira de la convention d'affaires annuelle dédiée au tourisme, organisée par la CCI Marseille Provence* le 16 novembre, dans le cadre de son cycle Tourisme Business Meeting, du reste toujours très couru au vu de l'affluence (le dernier en date portait sur l’accueil des grands événements sportifs cf.Aix-Marseille-Provence a-t-elle trouvé les trois actifs de sa stratégie d'attractivité ?).

255 participants, dont une trentaine de porteurs de projets innovants (cf. Ces projets innovants repérés sur le Tourisme Business Meeting), étaient donc réunis au World Trade Center pour ce rendez-vous millimétré en plusieurs temps forts (une conférence technique, des rendez-vous préprogrammés en one to one, des sessions de pitch). Cette année, la « keynote » portait sur la nécessité d’innover dans le tourisme. Cahier des charges assigné à Pascal Cereuil, consultant travel, qui renseigne dans les grandes écoles sur les nouvelles technologies, objets connectés et le Web 3.0 dans le tourisme. Il y avait à capter quelques enseignements.

 

 

 

 

Pourquoi le service client est en voie d’extinction ?

Après les niches de marché, l’offre concurrentielle par le prix, la mise en concurrence par le service ou sa qualité, les acteurs du tourisme auront appris, s’ils l’ignoraient encore, que l’hyper personnalisation s’impose comme la nouvelle frontière de différenciation.

« La gestion de l'expérience client est avant tout affaire de comparaison avec vos principaux concurrents. Les entreprises, qui auront l’écoute la plus fine des attentes des consommateurs, distanceront les autres. L’hyper personnalisation est incontestablement le maître mot de toutes les stratégies pour engranger la confiance et la fidélité des clients », évacue d’emblée Pascal Cereuil, qui a rythmé son intervention d’une foule d’exemples.

Demain s’écrit aujourd’hui. Le rapport du client à sa consommation - ses besoins, ses préférences et ses modes de vie -, la relation de la marque ou entreprise à son client, ne résistent pas à la lame de fond qui est en train de laminer toutes les certitudes. De même que la hiérarchie verticale, l’entreprise en silo, les métiers pour la vie, la propriété privée, le salariat, le gaspillage, l’obsolescence programmée, les énergies en dépit du bon sens etc.… seront bientôt homologués comme de vulgaires objets du passé, la conception traditionnelle du service client, qui visait « simplement » à satisfaire une requête ponctuelle, est en voie d’extinction. L’expérience client - un terme qui devrait finir par être familier aux professionnels tant la CCI Marseille Provence le serine à chacune de ses manifestations – confine à « la relation attentionnée à ses clients ».

 

Pascal Cereuil, consultant spécialisé dans le tourisme et les nouvelles technologies lors du Tourisme Business Meeting 2017

 

Pourquoi passer de la qualité client à la data quality  ?

« Il faut bien comprendre les enjeux, assène Pascal Cereuil. Avant c’était simple, il y avait le client, on faisait du bon et du beau. Aujourd’hui, cela ne suffit plus. Les clients veulent avoir le sentiment que vous les connaissez, que vous êtes aptes à devancer leurs besoins et à leur fournir un service parfaitement adapté à la relation qui les lie à votre marque ». Selon un sondage Nielsen, pour 83 % des clients, une seule mauvaise expérience suffirait d’ailleurs à les dissuader d’utiliser une marque.

« C’est une véritable course à la disruption. Pendant des années, on a mimé, reproduit, copié-collé. Aujourd’hui, tout repose sur la différenciation portée à l’extrême. Vous devez anticiper les moindres frustrations et attentes, surprendre et étonner, provoquer le fameux effet waouh ».

Concrètement, cela suppose de recenser et synthétiser l'ensemble des émotions ressenties par le client à l'occasion de toutes ses interactions avec la marque et de baliser le parcours client de messages adaptés à sa situation (remerciements de sa fidélité, satisfaction, message après visite de votre agence, évaluation de la satisfaction après vacances…).

Dans cette course effrénée, le professionnel pourra compter sur des alliés de taille, selon le spécialiste du marketing : le big data et les algorithmes qui permettent de collecter des données de plus en plus précises et ainsi d’affiner ses offres pour les transformer en du sur-mesure ; la géolocalisation qui permet d’adresser, au bon moment et au bon endroit, des offres pertinentes et ciblées ou encore les chatbots, une intelligence artificielle apte à dialoguer avec le consommateur à toute heure, permettant une expérience sans couture mais mieux, d'exde mieux comprendre les besoins du consommateur, de mesurer son appétence pour tel ou tel produit ou service.

 

Pourquoi devenir des petits Google ?

« Si vous maitrisez votre CRM, vous aussi, vous pouvez devenir des petits Google ». Google, Apple, Facebook, Amazon, Netflix ont en effet réussi avec brio, adaptant pages d'accueil et résultats des recherches de mots clefs à leurs utilisateurs après avoir capitalisés une somme de connaissances à leur insu grâce à leurs traces numériques.

On l’aura compris : les données sont le socle de l’expérience client. Tout ce qui touche à l’agrégation de la donnée devient donc stratégique. Mais encore faut-il dompter la technique. Or on ne naît pas data scientist. Il faut aussi pouvoir compter sur un système de gestion de données, suffisamment efficace pour centraliser, interpréter et donner du sens en temps réel à des informations (comportement e-mail, historique d’achat, panier moyen, navigation web, point de contact de prédilection…) affluant de toutes parts (sites, réseaux sociaux, applications, CRM…).

Or, selon Amadeus, 80 % des entreprises ne savent pas utiliser la data, 16 % le font mal et seulement 4 % parviennent à être performantes dans leur maîtrise.

Les datas constituent un gisement de création de valeur dont on ne commence qu’à peine à saisir l’étendue, reprend le pédagogue qui incite d’ores et déjà à voir plus loin : demain, l’expérience client sera augmentée et prédictive, grâce aux objets connectés, la réalité virtuelle…, qui repousseront encore les frontières de la personnalisation, de l’instantanéité, du collaboratif, de l’anticipation…

 

Où mettre le curseur ?

La problématique demeure : savoir où mettre le curseur entre trop de personnalisation au risque d’être intrusif, et pas assez au point de rester dans les franges de la banalisation tout en ne laissant pas Google avoir accès la profondeur des informations.

L’équation s’avère compliquée, surtout avec la perspective de la nouvelle réglementation (cf.RGPD : Qui ne dit mot ne consent plus).

Qu’un marketing personnalisé soit plus efficace que lorsque les messages (promotions, soldes, programme de fidélité, etc.) sont adressés de façon identique à la terre entière, n'étonnera personne. Reste toutefois pour emporter totalement l'adhésion à étayer, peut-êtrelà aussi par des … données robustes sur un significatif retour sur investissement.

 

--- Adeline Descamps ---

 

* en partenariat cette année avec la CCI du Vaucluse, la CCI du Pays d'Arles, Orange, Expedia, Air France, ESCAET, PCA Events, PRIMI

 

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Pourquoi l’action de Carrefour a dévissé à la suite du rachat par Amazon de la chaîne américaine de magasins bio Whole Foods Market ? Pourquoi l'action Carrefour a flambé après la diffusion par l'hebdomadaire Valeurs Actuelles d’un hypothétique rachat du distributeur par Amazon ? Pour Pascal Cereuil, ce sont là les deux faces d'une même pièce témoignant de la faculté qu'ont les géants américains de défier les grands acteurs traditionnels de la distribution.

Quand les nouveaux entrants ont opté pour un programme de fidélisation totalement individualisé, leurs prédécesseurs sont encore cantonnés à un système par segments de porteurs de carte de fidélité.

L'objectif est certes identique - accroître le panier d'achat des fidèles de l'enseigne et en recruter de nouveaux -, mais quand Carrefour ne connait ses clients que par leur carte de fidélité, Amazon, lui, sait tout de leurs achats, ceux effectués sur sa plateforme mais aussi chez Fnac ou ailleurs.

 

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Le spécialiste des voyages sur-mesure a inventé « la version électronique du carnet de voyages », pose Pascal Cereuil. Remis avant le départ et accessible à tout moment via l’application, il contient une mine d’informations personnalisées selon son profil. Outre les documents indispensables (vols, hôtels, prestations), numéros utiles et contenu détaillé des étapes, il porte des informations pratiques (locations voitures, restaurants, activités, shopping…), sélectionnées selon son style et ses envies. Avec géolocalisation et même sans connexion internet grâce à un téléchargement préalable via son espace privé sur le site internet. Voyageurs du monde a tout compris...

 

Pourquoi un CRM n’est pas dispensable ?

« Aujourd’hui, nous sommes 250. À l’issue de ces échanges, vous allez faire du networking. Très bien, mais c’est l’ancien système. On aurait pu avoir une application pour gérer cet événement. Vous auriez pu alors savoir individuellement qui était présent, cliquer sur une fiche LinkedIn, entrer en contact par mail ou téléphone. Et l’organisateur pourrait ainsi récupérer toutes ces données : qui fait quoi, comment, pourquoi et avec qui… Ces informations servent vos performances marketing à condition de savoir les analyser, d’écouter ce qu’elles ont à vous dire ».

 

Quelles formes prend la disruption ?

« Quand on parle innovation, les hôteliers pense encore à refaire la décoration. On enlève la moquette, on met du bois … Mais le consommateur aujourd’hui veut accéder à des services qui tiennent compte de ses goûts, correspondent à ses attentes et envies... Tout le monde est aujourd'hui nomophobes (phobie liée à la peur excessive d'être séparé de son téléphone mobile, ndlr). La première chose que vous faites en vous levant et la dernière en vous couchant, c’est de regarder votre smartphone. Il y a donc toute une panoplie de services à déployer autour du smartphone ».

Cela commence par assurer la connectivité, partout, gratuit, et en toutes circonstances : « Indiquer "WiFi gratuit"  à l’entrée est un facteur de différenciation qui peut rapporter gros. Pensez aussi au LiFi (une technologie de connexion sans fil via la lumière des lampes Led, ndlr), 100 fois plus puissant et hyper sécurisé ».

Il est aussi possible aujourd’hui de personnaliser sa chambre d’hôtel avant son arrivée à l’hôtel, via son smartphone (changer l’ambiance, choisir la taille du lit, le contenu du minibar, commander des oreillers supplémentaires, des couvertures à la demande...)

 

A.D

 

 

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