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03.10.2017 - Top Franchise Méditerranée 2017

Franchiseurs, des entrepreneurs pas tout à fait comme les autres ?

Mais qui sont-ils, ces entrepreneurs qui doivent développer un concept suffisamment rentable pour être reproductible à des tiers ? Dans les Bouches-du-Rhône, ils sont une soixantaine...

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Mais qui sont-ils ces franchiseurs, qui semblent partager bien des façons de faire et de penser ? L’observation à la loupe de quelques-uns ne peut pas constituer une étude de caractère à valeur scientifique. Mais force est de reconnaître qu’ils doivent avoir, au-delà des compétences requises dans toute création d’entreprise, un supplément (d’âme) d’entreprendre.

Parce qu’ils doivent développer un concept suffisamment rentable pour le rendre reproductible à des tiers :« Il faut avoir fait ses erreurs pour ne pas les faire sur le dos de nos premiers franchisés », explique un d’entre eux.

Parce qu’ils constituent un écosystème assez singulier, agrégeant une mosaïque d’expertises avec des expériences tout sauf « monotypiques » (les profils très variés des franchisés : anciens cadres, chefs d’entreprises, experts comptables ...« toute la société est représentée », résume un franchiseur).

Parce qu'ils sont amenés de fait à « manager » des personnes d’âges, de CSP, de diplômes, de secteurs d’activité … très divers. « Gérer des franchisés est différent de la gestion classique des employés », justifie une tête de réseau.« Le franchiseur doit instaurer un style de gestion de « partenariat » avec ses franchisés », renchérit un autre.

Parce qu’ils opèrent dans un cadre exigeant strictement défini, obéissant à des droits et à des devoirs, évoluant entre ce qui lui est permis et ce qu'il doit apporter. Si deux textes font office de référence - le Code européen de déontologie de la franchise, rédigé en 1972, et la loi Doubin, entrée en vigueur en 1989 - un véritable droit de la franchise n'existe pas vraiment.

Trois documents stratégiques scellent toutefois leur union, qui a tout « d’un contrat de mariage avec des enjeux importants », s’amuse Jean-Sébastien Grellet, directeur du concept de l'enseigne aixoise Keep Cool. Il s'agit du DIP, le document d’information précontractuel, dont le rôle est « d’étayer la promesse faite par le franchiseur » ; le contrat de franchise qui mentionne les conditions générales et financières du partenariat, les obligations du franchiseur et du franchisé, ainsi que les termes de la transmission et de la fin du contrat. Enfin, le manuel opératoire qui comporte l’ensemble des données relatives au savoir-faire utilisé par le franchiseur pour faire fonctionner son réseau.

 

Une façon d'être ?

Un certain esprit ? Peut-être. « L’autodidacte est chez nous une vraie valeur », confesse un franchiseur. « La diversité des expériences qui se confondent est un atout pour le réseau », avoue un autre. « Le diplôme n’est pas une condition sine qua non », reconnaissent-ils tous unanimement.

Naturellement, ils insistent fortement sur le fait de ne pas être dans une forme de course au droit d'entrée : « il ne s’agit pas de se financer sur le dos des franchisés au travers la perception des droits d'entrée ».

Ils ont souvent opté pour un modèle reposant sur un développement mixte (succursales et franchises à 1/3 pour 2/3).

Ils lorgnent de façon plus ou moins avancés sur les marchés internationaux.  Ils veillent constamment à innover. Ils ont développé un kit d’entreprendre ultra sophistiqué (outils de gestion, de marketing, relations clients, communication) revendiquent tous un accompagnement poussé, de la signature à l’ouverture - recherche de l’emplacement jusqu’au montage du dossier financier et l’accompagnement juridique – de l’ouverture à l’exploitation quotidienne.

 

Une façon de faire ?

A la question « Quels profils recherchez-vous ? », la quasi-totalité des franchiseurs répondent « des commerçants », des « managers ». Et les valeurs humaines sont un vrai sujet : le « souhait de partager les valeurs du groupe », « l’envie de s’impliquer ».

Ils ont tous développé une unité pilote (du reste une obligation pour un franchiseur) sorte de laboratoire d'expérimentation « in vivo », qui leur servent à la fois d’étau pour s'assurer du bon fonctionnement du concept et de la faisabilité économique mais également, tout au long du développement des franchises, à améliorer le savoir-faire, à l'éprouver et à innover.

Les pionniers de leur réseau sont souvent des ex-associés ou des proches des fondateurs des réseaux.

Quoi qu'il en soit, en dépit d'une croissance économique atone, les réseaux de franchise continuent de se développer en propre comme en franchise. Entre juillet 2015 et juillet 2016, les franchiseurs ont créé en moyenne 7 nouveaux points de vente, un rythme tenu depuis 2009.

 

Combien sont-ils dans les Bouches du Rhône ?

Ils seraient 64 à avoir installé leurs sièges sociaux dans le département des Bouches-du-Rhône et 127 en région. Parmi les enseignes : Boulangerie Ange (Istres), Kaporal (Marseille), American Vintage, Pain de Sucre (Marseille), Sun Valley (La Ciotat), Cash Express (Aix-en-Provence), Keep cool (Aix-en-Provence), La Compagnie des Petits (Les Pennes Mirabeau), Péchés Gourmands (Six Fours les Plages), Boréa (Six Fours les Plages), Histoire de Pains (Ensuès-la-Redonne), Café Noailles (Marseille), Texto (Marseille)… (cf. plus bas zoom sur quelques unes d'entre elles).

Outre le fait d’avoir une notoriété qui pour certaines d’entre elles dépassent largement les frontières administratives de leur territoire, ces têtes de réseau, nées sur ce territoire et qui ont essaimé ailleurs en France, ont bien l'international dans le viseur. Car s’il est un concept qui s’exporte aussi bien que l’American way of life ou de la Deutsche qualitat, c’est sans aucun doute l’art de vivre à la française et … la franchise française. La France est sur ce point leader européen et troisième sur le plan international.

 

Adeline Descamps

 

 

 

Keep Cool, Histoires de Pains, Ange, Cash Express : zoom sur quelques réseaux nés dans les Bouches du Rhône

 

    Keep Cool

 

Guy Deville, fondateur de l'enseigne aixoise Keep Cool ©Keep Cool

 

Credo. Une approche décomplexée du sport, le sport bonheur®

L’enseigne aixoise a très bonne presse et vit actuellement au rythme effréné d’une ouverture toutes les deux semaines. D’ici la fin de l’année, une petite trentaine de nouvelles salles auront rejoint le réseau qui compte aujourd’hui un peu moins de 200 salles, dont un tiers sont des succursales.

Elle ne participe pas à Top Franchise Méditerranée car le réseau qui s’est developpé selon une logique d’ « escargot » a en fait peu d’opportunités ouvertes à la franchise sur l’arc méditerranéen.

L’entreprise créée par Guy Deville il y a 15 ans à Avignon, a réalisé un chiffre d’affaires de 77 M€ en 2016, dont 1/3 réalisés par ses succursales (150 franchisés) et emploie 100 personnes. L'histoire de ce fils de mécano est connue. L'homme s'est forgé une réputation auprès des kinés en fabriquant des machines de fitness adaptés aux pathologies de leurs clients. Il a fini par être sollicité par des enseignes de fitness pour ouvrir une salle avant de développer son propre réseau. D’où la singularité de Keep Cool dans l’environnement des salles de sport-bien-être : l’entreprise est d’abord un fabricant (breveté d'appareils de fitness)

La société va ouvrir début d’année prochaine sa première implantation hors de France dans un environnement anglophone à Toronto : « L’idée est développer à partir du Canada le marché nord-américain, précise Jean-Sébastien Grellet, directeur du concept Keep Cool. Ce sont des marchés où il y a une forte demande, une population avec un niveau de revenus important et la recherche d’un niveau de qualité de service élevés ».

Positionnement. L’enseigne s’adresse à des personnes « qui font du sport pour être mieux dans leur vie et veulent le faire avec le confort ».

« Nous considérons qu'au-delà de trois adhérents au mètre carré, le ratio ne permet plus de garantir une rentabilité à des prix bas sans avoir une saturation qui soit démotivante », explique Jean-Sébastien Grellet, qui parle volontiers de « smart cost » grâce à des services « qui se situent dans des standards proches de l’hôtellerie haut de gamme ». Mais avec des prix plancher. Une véritable rupture par rapport aux concurrents de cette enseigne qui estime ses parts de marché à 5 % et qui dit souffrir d’être « amalgamée à des salles sans personnel et sans coach ».

Aussi, l’enseigne s’implante-t-elle sur des surfaces de 400 à 500 m2 en moyenne (La défense à 2000 m2 sera une exception) pour rester dans des « formats de proximité » car « on sait que pour se protéger contre l’absence d’assiduité, il faut être en mesure de proposer des espaces, proches de leur domicile et/ou de leur travail. Donc on fait des salles plus petites pour qu’elles soient plus faciles d’accès et nous sommes aussi plus flexibles, capable de servir des villes comme Apt avec 10 000 habitants et Toronto avec ses 14 millions d’habitants ».

La dimension proximité guide le choix de ses implantations car « nous voulons avoir une vie de commerçant de quartier au même qu’un boulanger ou un médecin. On participe d’ailleurs à des opérations d’animation et de promotion des activités physiques dans les quartiers où l’on s’implante ».

Développement. Keep Cool vient d’ouvrir son capital d'une façon minoritaire au consortium composé de bpifrance et du Crédit agricole représenté par les fonds d'investissement IDIA et SOFIPACA

« Le marché du fitness est sous-développé et croît énormément ces dernières années. Il y a 4 000 salles de sport en France, dont une large majorité encore détenue par des indépendants. Quant à des enseignes structurées avec une vraie politique de marque et des fonctions centrales solides, elles se réduisent à 5 ou 6. Le marché est en forte concentration et l’on estime que dans les deux ans, les jeux seront faits. Cette ouverture du capital doit nous permettre de gérer la croissance sans négliger la qualité et garder le rythme fort de notre développement ».

Profils recherchés : Pour Keep Cool, le profil idéal du franchisé est un entrepreneur « à l’âme commerçante, ayant le sens du client et le souci de faire avancer la marque avec un esprit chef d’entreprise et naturellement une assise financière ». L’apport privé se situe entre 120 et 150 K€. « Le reste peut être financé par des apports bancaires pour une salle qui nécessite 500 000 euros d’investissement », précise le dirigeant.

Au bout de deux ans, les franchises atteindraient 400 à 450 K€ de chiffre d’affaires.

Le + notoriété : thecamp

Keep Cool a été retenu par le campus d’expérimentation et d’innovation thecamp, qui vient d’ouvrir ses portes. « Les équipes nous ont challengés car il s’agissait de créer une salle de sports qui n’existait pas. On a conçu un escape game sportif qui permet de faire des team building, des sessions de sport hyper dynamiques dans un environnement connecté, en ayant recours par exemple à l’intelligence artificielle pour motiver les participants. On est très fier d’être associés à cette initiative car on a œuvré au sein d’un écosystème d’innovation qui dépasse largement notre métier ».

 

 

Boulangerie Ange

 

Á droite, François Bultel, l'un des trois fondateurs de l'enseigne née à Miramas Ange ©DR

 

Crédo. Bouleverser les codes de la boulangerie traditionnelle avec un pain pétri et fabriqué à la vue des clients.

Créée en décembre 2008 par François Bultel, Patricia Gaffet et Patrice Guillois, l'enseigne originaire de Miramas a amorcé en 2011 son expansion en franchise après avoir ouvert 4 succursales.

En contraste avec sa politique qui consiste à s’implanter (surface de 200 m2) dans des zones d’activité de périphérie à fort trafic avec facilités de stationnemen), elle vient d’ouvrir son 86e point de vente aux Terrasses du Port à Marseille, la première en centre-ville, et prise en charge par la tête de réseau.

Pour François Bultel, l'ouverture de Marseille constitue « un véritable tremplin pour nous implanter de façon ponctuelle mais récurrente au cœur des villes et des centres commerciaux, et définir ainsi de nouvelles perspectives ».

Positionnement. La Boulangerie Ange se revendique comme un acteur durable et solidaire du monde de la boulangerie artisanale dans des espaces dotés d’un cadre design avec wifi gratuit. Tous les pains et viennoiserie sont réalisés sur place. Le réseau se fournit exclusivement auprès de céréaliers labellisés CRC (Culture Raisonnée Contrôlée, réduisant l’usage des intrants chimiques dans l’exploitation). Il s’inscrit dans la démarche agri-éthique, garantissant ainsi aux céréaliers fournisseurs un revenu stable pendant 3 ans, avec en outre un prix d’achat du blé supérieur à celui du marché.

Chaque boulangerie s’engage également à faire don de ses invendus à des associations locales. « Chaque semaine, ce sont quelques 500 euros de marchandises par point de vente qui profitent ainsi aux plus démunis », explique la direction de l’enseigne.

Développement. Il est aujourd’hui assuré à un quart par des unités intégrées, les autres en franchises (chiffre d’affaires de 75 M€ en 2016, en progression de 38 % par rapport à l’année précédente). En 2016, elle a ouvert une quinzaine d’unités et vise les 100 points de vente d’ici à la fin de l’année 2017.

Profils recherchés : « Ange privilégie l’esprit entrepreneurial et commerçant, un goût prononcé pour l’univers de l’alimentation, une forte implication quotidienne dans l’exploitation de la boulangerie et une façon d’être qui correspond aux valeurs du réseau : qualité, plaisir, respect », indique l’enseigne

La sélection est particulière : Le candidat doit être validé par la tête de réseau, bien sûr, mais aussi par deux franchisés représentant leurs pairs, qui auditionnent le candidat. Une façon d’impliquer le réseau, est-il indiqué.

International. Il s’agit d’abord de se concentrer sur les marchés de proximité. Un choix que le réseau explique par une proximité géographique nécessaire à une bonne maîtrise des approvisionnements.

Implication dans les territoires et l’emploi. L’entreprise défend son implication dans les territoires et s’engage à embaucher en CDI. La franchise emploie aujourd’hui près de 620 000 personnes, le franchiseur, 1 100. Chaque point de vente emploie en moyenne 10 personnes. Ainsi Ange a employé 150 personnes depuis son lancement en région PACA.

Conditions d’accès au réseau. Le contrat prévoit un droit d'entrée de 55 K€ pour un apport personnel de 120 K€. L'apport personnel souhaité est de 120 K€.

 

Cash Express

 

Arnaud Guérin, directeur du réseau aixois Cash Express ©DR

 

Crédo. Premier réseau de magasins d'achat-vente de produits high-tech-multimédia d'occasion aux particuliers. Un marché de l’occasion que le réseau estime à 1,4 Md€ hors automobile.

L’enseigne aixoise (87 M€ de chiffre d’affaires, en croissance de 5 % ; 3 millions de client revendiqués) créée en 2000 et coprésidée par Arnaud Guérin (directeur du réseau Cash Express) et Lionel Logiacco (qui a intégré l’équipe dirigeante dès le démarrage de l’aventure en tant que directeur administratif-financier et multi-franchisé Cash Express) vient d’ouvrir son 125e point de vente en France. Elle prévoit de franchir la barre des 130 magasins d’ici la fin de l’année, en centre-ville ou en zones d’activité.

Positionnement. Proposer les mêmes services que sur le marché du neuf avec une offre de plus de neuf millions d’objets d’occasion achetés et vendus sur l’ensemble de ses points de vente.

Innovation. Dernier service en date dans le réseau : l'e-réservation. Le client peut désormais consulter le stock et les prix, réserver un produit, vérifier la disponibilité en un temps record de 15 minutes. Le tout gratuitement. Selon la direction de Cash Express, 86 % des réservations se soldent par un achat. Ce qui représente plus de 1 000 réservations par semaine avec un panier d'achat moyen estimé à 130 euros, soit plus du double que celui constaté en magasin.

L’enseigne qui propose déjà via sa carte de fidélité Écoréflexe une extension de garantie jusqu'à deux ans, a développé en outre une assurance casse sur les appareils nomades (smartphones, tablettes et ordinateurs portables...).

Accompagnement. La formation initiale est composée de 350 heures obligatoires et peut s’étendre jusqu’à 400 heures. La formation continue a lieu dans sa « Cash université », l’organisme créé par le réseau pour y recevoir une formation spécifique, en partenariat avec la société FOR’hom.

International. Le réseau a ouvert, en 2016, 16 magasins dont quatre en Belgique, et autant au Portugal.

Profils recherchés. « Il faut avoir avant tout le sens du commerce, du management, et aimer les autres ! »

Condition d’accès au réseau. Le réseau promet un retour sur investissement en 3 ans. Le franchiseur propose deux types de contrats de franchise : Concept Premium et Concept Proximité. 


Le format de proximité – 80 m² environ – cible le cœur de grosses agglomérations et des centres de villes plus petites et moins attractives voire réputées difficiles. Avec un droit d’entrée ramené à 15 K€ et un investissement global, hors pas-de-porte, compris entre 150 et 200 K€, l’enseigne pense toucher une cible encore plus large de candidats à la franchise. L'apport personnel minimun est estimé entre 50 et 60 K€. Pour le second - 300 à 400 m² - le droit d'entrée est à 30 K€, l'investissement (hors pas-de-porte) de 250 à 350 K€, l'apport personnel minimum entre 100 à 150 K€.

 

Histoire de Pains (Ensuès-la-Redonne) 

 

Guillaume Lopez-Marcoux a racheté le réseau créé à Istres en 2009 ©DR

 

Crédo. « Bien plus qu’une boulangerie »

Positionnement : Le réseau créé à Istres en 2000, lancé en franchise en 2001 et racheté en 2009 par Guillaume Lopez-Marcoux, se positionne en tant qu’alternative à la boulangerie traditionnelle (respect des méthodes traditionnelles et ancestrales de fermentation lente, de façonnage manuel et de cuisson sur soles) et food store (nature et bien-être) mais accessible à des non-professionnels (ses adhérents ne sont pas des boulangers et/ou autres techniciens des métiers de la boulangerie/pâtisserie) grâce à la simplification des process de fabrication que le franchiseur a mis en œuvre après des années de R&D.

Emplacement : Le réseau se développe des surfaces de 160 à 400 m² sur des axes à fort trafic, centre-ville, galeries marchandes ou zone d’activité. Il compte une petite trentaine de points de vente.

Accompagnement. « Les franchisés sont formés à nos techniques de fabrication, d’exploitation et de vente dans nos magasins pilotes avant l’ouverture puis dans leur propre magasin à l’ouverture et tout au long de notre partenariat. Nous mettons à disposition nos recettes exclusives et nos dernières innovations techniques »

Profils : « il s’agit pour la plupart de cadres et/ou couples en recherche de reconversion ou se sentant à l’étroit dans leurs fonctions actuelles et souhaitant se donner les moyens de devenir chefs d’entreprise suite à une première expérience réussie dans la grande distribution, l’agro-alimentaire ou le commerce dans sa généralité ».

Conditions d’accès au réseau : Le contrat est de 7 ans et prévoit un droit d'entrée de 40 K€, un apport personnel souhaité à partir de 90 K€.

 

Ailleurs dans la région. Boréa

 

David Borréani et Laurent Rémond, les deux fondateurs de l'enseigne Boreal  ©Boreal

 

Si le secteur est très concurrentiel, la boulangerie fait décidément recette.

À Six Fours les Plages, la Franchise Boréa, orientée naturalité et bien-être (son concept : « Du bon et du Bien », avec les majuscules) a inauguré début septembre son 10e point de vente à Saint-André-de-Corcy, dans le département de l’Ain. Le sixième à être exploité en franchise. L’enseigne varoise, qui se développe en franchise depuis 2012, prévoit deux nouvelles ouvertures prévues d'ici la fin de l'année, l’une à Nantes, la seconde à Fenouillet, près de Toulouse.

Le réseau vient d'annoncer par ailleurs l’implantation de cinq nouveaux points de vente en région PACA en 2018, portant à 8 le nombre de ses magasins franchisés dans la région. À la clé, une quarantaine d’emplois créés. L'enseigne devrait compter 111 salariés d’ici à la fin de l'année et a enregistré une croissance de chiffre d'affaires de 40 % sur les cinq dernières années.

L’enseigne est née de l’association en 2005 de David Borréani, « cinquième génération d’artisans boulangers pâtissiers du sud de la France » , et de Laurent Rémond, au CV commercial. Le premier va exhumer des recettes familiales oubliées qu’il va réinterpréter, sans produits chimiques ni additifs, pour retrouver les saveurs d’antan.

L’enseigne « recherche des franchisés qui soient de futurs commerçants, qui souhaitent s'épanouir en offrant du bon et du bien, qui aiment manager des équipes et ont envie de participer au développement d'un réseau ».

Les futurs franchisés auront accès à une formation de 4 mois. « Au-delà d'un accompagnement, c'est bien d'une réelle transmission qu'il s'agit », plaident les deux dirigeants. Au bout de 2 ans, le réseau promet aux franchisés des résultats entre 10 et 15 % du chiffre d'affaires.

Boréa, qui programme son développement international pour 2018, a été sélectionnée pour participer du 29 août au 1er septembre au MAPIC China Summit, à Shanghai.

 

 

 

 

 

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