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01.03.2017 - Territoire

Les touristes étrangers, une clientèle pas comme les autres ?

Érigé au rang de priorité nationale de la politique touristique de l’ère Fabius, enjeu stratégique pour la deuxième destination touristique du pays, l’accueil de la clientèle étrangère suppose quelques réglages. Touristes internationaux, clés d’accès et mode d’emploi.

 

Parfois, l’emballement touristique d’une destination tient à peu de choses, un champ-contrechamp de lavande ou un plateau de tournesol pris en otage d’une série télévisée qui affole les capteurs d’audience. Depuis 2006, les séries à succès et aux chinoiseries amoureuses (Family on the go ; Dream Links - Rêves derrière un rideau de cristal) qui se sont enchâssées en Provence ont fini par ancrer une vision romantique du territoire dans l’inconscient asiatique, créant un appel d’air pour les flux touristiques.

Une aubaine scénaristique sur laquelle les acteurs institutionnels locaux (pour l’actualité : Valensole, Gréoux-les-Bains…) ont bien capitalisé mais dont l’édifice (opportun) ne résistera probablement pas à l’extrême sensibilité de ce peuple voyageur au contexte sécuritaire, pas suffisamment intrépide même pour vivre une scène d’amour dans un champ de cette couleur (le violet) si mystérieuse pour eux.

Au-delà du conjoncturel, il reste une tendance lourde (l’Inde et la Chine* figurent parmi les pays émetteurs en France les plus en croissance, avec des progressions de l'ordre de 15 %) et une réalité politique (la clientèle étrangère est devenue un axe prioritaire de la politique touristique hexagonale).

 « L’objectif est de porter à 100 millions le nombre de visiteurs par an d'ici à 2020 », avait fixé Laurent Fabius dans la foulée des Assises du Tourisme en 2014, tout en déplorant « la perte de compétitivité touristique » (si l’Hexagone demeure la première destination touristique mondiale avec 83 millions de touristes, il ne s’affiche qu’en 4e position par les recettes). Pour capter cette clientèle, que l'on dit souvent exigeante en services mais déçue de la France (pour ces raisons), le ministre des Affaires étrangères a élevé la qualité de l'accueil et de service au rang d’« enjeu majeur pour la destination France ».

 

18 Md€ de retombées économiques

 

 

Pour la seconde adresse touristique du pays, Provence-Alpes-Côte d’Azur, destination à la fois multi-clientèle et multi-marché (séjours balnéaires, à la montagne, à la campagne, culturels...) qui y a donc tout à gagner, c’est clairement perçu comme un « levier de développement ».

« La clientèle touristique internationale dépense deux fois plus que le touriste français. L’activité génère 18 Md€ de retombées économiques dans notre région, soit près de 10 % de son PIB (31 millions de touristes en 2015 Ndlr). 40 % des nuitées hôtelières sont consommés par des touristes internationaux. Cette part a progressé de 4 points en 5 ans. L’Amérique du nord (+2 points) et l’Asie (+3 points) sont les clientèles qui ont le plus progressé ces 5 dernières années », comptabilise Loïc Chovelon, directeur général du CRT, « dont les actions de promotion seront priorisées sur ces marchés ».

Au-delà des statistiques sèches, un constat simple : il en est fini de se reposer sur ses vieux lauriers, « l'autosatisfaction et la désinvolture ne sont plus de mise, pas plus que les traditionnelles guerres picrocholines entre institutionnels, au risque de se faire damer le pion par des destinations plus entreprenantes et plus dynamiques », tonnaient les députés Jeanine Dubié et Philippe Le Ray dans un récent rapport d’évaluation des politiques d'accueil touristique.

 

Offre touristique multipliée par trois

« Comment nos destinations peuvent-elles continuer d’exister alors que l’offre touristique va être multiplié par trois d’ici 10 ans, interroge faussement le président du Comité régional du tourisme Renaud Muselier. Être une destination touristique est une chose, le rester en est une autre. Si Peter Mayle (l’octogénaire écrivain britannique dont les récits sur la Provence ont été de vrais best-sellers, ndlr) nous a beaucoup aidés, notamment dans le Lubéron, cette clientèle est désormais en maison de retraite ou voyage moins.

Nos destinations-mondes, Provence, Alpes et Côte d’Azur, se structurent avec un contenu qui doit à la fois continuer de communiquer sur nos clichés, tout en démontrant qu’ils se renouvellent : des œuvres d’art dans un champs de vigne, des rooftops pour faire la fête en pleine ville, des festivals électro dans un monument antique Unesco, des expériences culinaires sur nos marchés, sont des produits qui peuvent par exemple dépoussiérer notre image », liste l’eurodéputé, membre d’une « Task force Tourisme » au Parlement européen.

 

Ouverture au monde

Quoi qu’il en soit, tout concourt à l’ouverture sur le monde. C’est encore plus vrai sur le plan local au regard des ambitions partagées par une classe de décideurs dit « alignés » (politiquement parlant) : l’accueil de grands événements culturels et sportifs, redoutables aspirateurs de touristes (11 millions pour MP 2013) et accélérateurs de notoriété internationale ; la nouvelle géographie internationale au sein de laquelle Aix-Marseille Provence entend concourir dans la catégorie des « spots » qui font rêver les « talents » internationaux (comprendre : les profils à forte valeur ajoutée et haut contenu technologique) ; la stratégie de l’aéroport de Marseille Provence qui bat le ciel pour accrocher des liaisons transatlantiques directes au départ de Marseille, lesquelles permettraient au port de Marseille de ne plus être hors-jeu dans la croisière par rapport à Barcelone et Civitavecchia (dotés de lignes directes internationales depuis les marchés sources américains et asiatiques) pour capter des croisiéristes lointains en têtes de ligne (ceux qui embarquent et débarquent à Marseille et ainsi consomment des nuits d'hôtels et de la restauration).

Enfin, la structuration en Métropole et les débuts de construction d’un discours de marketing territorial, avec la création de la marque Provence et le contrat de destination « Arts de vivre en Provence » (labellisé dans le cadre du second appel à projets), autour du patrimoine (routes des peintres en Provence, sites et grands musées), du spectacle vivant (festivals et rencontres) et de la culture du vivant (gastronomie et routes des vins), doivent permettre d’appareiller les acteurs de la promotion en arguments pour mieux se « vendre » à l’international.

 

Des ajustements à opérer rapidement

 

En mai 2015, la ville de Nice s'est mis en ordre de bataille pour accueillir 6 400 congressistes du groupe chinois Tiens ©DR

Seulement, il y a encore quelques réglages à faire pour répondre aux attentes normées des voyageurs sans frontières : outre l’accessibilité « terre, mer, air », la signalétique/sécurité/propreté, la convivialité (sens de l’accueil, expérience client, amplitude d’ouverture des espaces d’accueil, compétitivité des prix, maîtrise des langues étrangères), la qualité des prestations hôtelières et le développement des infrastructures touristiques ne doivent plus être des sujets.

En attendant, les institutionnels évangélisent le marché, le directeur général de l’Office du tourisme et des congrès Maxime Tissot, rappelant à chacune de ses interventions à quel point il est capital de soigner la partie accueil, appelant à la vigilance notamment sur la clientèle asiatique, l’OT ayant aussi recruté du personnel dédié à ce marché traduit ses documents touristiques.

Ce fameux sens de l’accueil qui donne parfois lieu à des scènes cocasses comme un certain 9 mai 2015, où 6 400 congressistes chinois avaient déferlé sur la promenade des Anglais à Nice. Pour l’occasion, les Galeries Lafayette avaient été privatisées, 79 hôtels réquisitionnés et 4 760 chambres d'hôtels réservés.

 

Quand l’art culinaire aide à l’internationalisation

 

« Le BABA de notre métier est d’être capable d’accueillir la planète. Traduire les cartes et les menus, disposer en salle de serveurs sachant s’exprimer au moins en anglais, sont des évidences. Sur les goûts culinaires, on a quelques points de repères : on sait que les Taiwanais veulent du riz en accompagnement, les Allemands, que laviande soit bien cuite. Après, s’adapter, surtout pas : il faut garder son identité », pose Michel Portos, chef doublement étoilé et désormais aux fourneaux du Malthazar et du Poulpe, chacun accueillant autour de « 15 % d’étrangers ».

Depuis son adoubement au rang de l’ordre gastronomique tricolore, le chef fait partie de ces cuisiniers bourlingueurs, appelés de par le monde et notamment en Asie, pour partager sa science. A peine rentré de Canton, il repart à Taiwan après avoir ces dernières semaines fait des sauts à Macao, Hong Kong… Pour diffuser l’image d’un art de vivre à la provençale, le chef militant, un temps investi dans Gourméditerranée (association de promotion de la gastronomie du territoire) porte depuis quelque temps un projet événementiel autour de l’art culinaire, dans l’esprit de ce qu’a fait Bordeaux, devenue une Place to be gourmande avec son festival S.O Good, et ville qu’il connaît bien pour avoir officié dans quelques institutions gastronomiques girdondines.

« Réduire cette ville à l’alouette, la bouillabaisse et la daube provençale est hyper réducteur. Cette ville multiculturelle est à elle seule une véritable banque de données : par sa diversité, on y retrouve toutes les cultures, épices, goûts ...». De la matière, pour le chef voyageur, à créer un événement puissant, reflet d’une sorte de « mieux-manger ensemble », car seule « la gamelle réunit tout le monde ».

Offre merchandising de la ville

« Le touriste veut désormais du cousu main avec un tri, un conseil et à disposition immédiate. Il veut ne pas rater l’événement du moment mais il veut aussi découvrir quelque chose d’inattendu. La réponse à ces besoins est encore peu pertinente sur les moteurs de recherche. Les personnels d’accueil et les professionnels du tourisme ont donc un rôle important à jouer, en ajoutant du lien et de l’émotion », pointe pour sa part Loïc Chovelon, directeur du CRT, dont les années d’expérience au sein de l’aéroport Marseille Provence seront probablement un atout pour l’institution. 

« La clientèle étrangère, c’est bien évidemment du chiffre additionnel pour les commerçants. Il faut donc se mettre à son écoute, ce qui nécessite des efforts en direction des langues étrangères mais aussi en termes de moyens de paiement appropriés », ajuste Nicole Verspieren vice-présidente en charge des commerces au sein de la nouvelle équipe à la CCIMP, qui planche actuellement sur la feuille de route de la prochaine mandature. Sur un plan plus stratégique, l’élue consulaire estime qu’il faut par ailleurs travailler l’offre merchandising de la ville, peut-être pas suffisamment diversifiée. « En tout cas, on a toutes les cartes en main et tous les atouts pour imaginer des parcours à thèmes, culturel, cultuel, artistique ».

 

Caractéristiques du bon grimpeur

Le palace 5* InterContinental Hôtel Dieu ©DR

« Nous ne sommes pas complètement dans les standards des grandes métropoles en termes d’accueil de la clientèle étrangère mais la Coupe du Monde en 1998 et surtout l’effet MP2013, ont permis de faire des bonds et aussi, de gagner en crédibilité sur le segment du tourisme d’affaires », se réjouit Vincent Gaymard, aux manettes du Pullman Marseille Provence Aéroport. « Quand je suis arrivé voici dix ans comme responsable des congrès pour le groupe Accor, On faisait 10 000 chambres avec les congrès par an. Aujourd’hui, c’est trop fois plus ».

Dans le dernier classement (mai 2016) établi par l’Union des associations internationales (UAI) et l’International Congress and Convention Association (ICCA), le bréviaire de référence en termes de qualification des villes de congrès, Aix-Marseille (enfin comptabilisés ensemble mais sans en tirer profit cette année) dévissait à la 93e place mondiale et au 50e rang européen, soit sur le même plan que Bordeaux et Toulouse mais loin derrière Lyon et Nice. Sur une période plus longue, la Métropole s’était pourtant distinguée par des caractéristiques de bon grimpeur.

« Depuis 1998, les acteurs du territoire se sont attelés à préparer les conditions d’un développement touristique avec notamment la remise à niveau du parc hôtelier (8 500 chambres réparties au sein de 120 hôtels une fois les livraisons en cours finalisées) et l’émergence de nouveaux équipements sur le plan culturel, commercial et touristique », signale celui qui préside le Groupement national des chaînes hôtelières (GNC).

Pour le professionnel élu de la CCIMP, l'arrivée d’enseignes étrangères (InterContinental Hôtel Dieu, Golden Tulip, Toyoko Inn, Mariott…) est un signe de l’attractivité de la ville. « Radisson a drainé une clientèle britannique, InterContinental attire des Américains et des Chinois. Il y a un lien direct entre la montée en gamme et le pourcentage de clientèle étrangère » (cf encadré), rappelant qu’Accor détenait jusqu’à il y a encore 15 ans 75 % de parts de marché.

« Désormais, Il va falloir remplir. Les taux d’occupation ont plafonné autour de 63 % en 2016. Les Anglais, Allemands, Belges et Italiens trustent le classement mais si l’aéroport parvient à obtenir des vols directs, aidant en cela la croisière, on devrait pouvoir capter les clientèles des actuels premiers pays émetteurs », est convaincu le représentant local des chaînes hôtelières, rappelant que « l’accessibilité, c’est le tuyau, et à cet égard, il demeure quelques facteurs handicapants à aplanir : outre l’absence de vols directs, il manque un TER urbain ou shuttle qui desserve l'Aéroport Marseille Provence et les gares TGV ».

Soigner les portes d'entrée

« Sur un bateau de 6 500 passagers, on va en avoir 1 500 qui partent en excursions, et 1 500 à 2 000 qui prennent la navette pour visiter le centre-ville. L’accessibilité est donc essentielle. Et il faut particulièrement soigner les portes d’entrée car c’est l’âme d’une ville » pose Stéphanie Rissel, manager cruise department au sein du voyagiste Mathez, qui regrette que les « efforts d’embellissement » de cette ville à « la belle énergie » ne soient pas toujours respectés par ses habitants.

« La première règle est de savoir traiter le client. La notion de service ne doit pas être un vain mot. Dans le programme shopping remis aux voyageurs sur le bateau figurent des lieux typiques que nous avons recommandés dans le respect d’un cahier des charges, d’un planning ou d’affinités culturelles. Il ne faut pas décevoir », décode celle qui a vécu longtemps en Argentine.

Pour cette professionnelle, officiant au sein d’un groupe de tourisme fondé en 1929 et dont le service logistique croisières fut parmi les tout premiers créés, « ce secteur demande beaucoup de souplesse et de réactivité de la part des commerçants et restaurants. Les excursions peuvent être annulées in extremis sans dédommagement et il faut être en capacité d’accueillir des groupes de 40 personnes qui peuvent à la dernière minute devenir 80 », précise celle qui gère 56 escales et dont le groupe est le principal opérateur de Royal Carribean depuis 1996.

High hospitality

La campagne de promotion de la Ville de Marseille à Londres et dans le bassin parisien en 2011 ©DR

Pour accompagner les professionnels sur cette voie de « l’excellence », entend-on dire, des initiatives se sont multipliées depuis quelques années.

Initié en amont de la manif MP 2013 pour préparer les professionnels du tourisme à l’accueil du grand événement majuscule de l’année 2013, « Esprit Client » est un parcours d’accompagnement personnalisé, proposant d’ailleurs dans le package un coaching en anglais, initié par la CCI Marseille Provence et fédérant aujourd’hui 5 000 professionnels du commerce, de l’hôtellerie et de la restauration. Le réseau des CCI de France s’en est d’ailleurs inspiré pour déployer sur le territoire national le programme High Hospitality.

« Maintenant que le plus structurant est fait, trace Vincent Gaymard, il faut s’atteler au petit-point et la Métropole va nous aider à nous doter d’une stratégie marketing, assise sur une marque commune et portée par un collectif d’acteurs institutionnels du tourisme et du monde économique. Lyon, Paris, Toulouse, la Côte d’Azur ont marketé leur territoire depuis longtemps. Nous, avec "Marseille right now" puis "Marseille on the move", on est encore dans le flottement quant à l’adoption de notre guideline ».

« On doit faciliter la compréhension de notre destination. Nous avons un problème de riches qu’il est difficile de résoudre, ajoute Renaud Muselier. Quand on s’appelle Bordeaux et que notre image est accolée au vin, c’est plus facile. Quand on parle Provence ou Côte d’Azur, il est toujours difficile d’expliquer au touriste qu’en une heure de voiture, il peut être dans un parc naturel en Camargue, faire une fête avec des stars à Saint-Tropez, visiter une grande ville ou apprécier les senteurs de la lavande. L’hyper segmentation des clientèles sur le BtoB est possible et nous devons répondre au millimètre des attendus. Pour le grand public, c’est plus difficile car très peu d’institutionnels possèdent la data client qui permet de connaître chaque individu. Cependant, les rapprochements en cours des différents acteurs autour d’une stratégie commune et les avancées liées aux nouvelles technologies nous permettent d’imaginer une promotion et un accueil très segmenté d’ici 2 ans », garantit le président délégué du Conseil régional.

Réputation internationale, actif à partager

Il reste un point sur lequel il n’est pas possible de louvoyer et que piquent toutes les enquêtes internationales : « la faible disponibilité de la population française sa vis-à-vis des touristes étrangers », notent les députés dans leur rapport d’évaluation. « Les pouvoirs publics peuvent faire évoluer ce regard en rappelant périodiquement que le tourisme est une activité économique importante, générateur d’emplois non délocalisables et de valeur ajoutée pour de nombreuses petites entreprises », rappellent les députés. Quand la réputation internationale devient un actif à partager et que l’hospitalité reste une valeur à cultiver…

 

Adeline Descamps

* En 2016, 122 millions de voyages touristiques à l'étranger ont été effectués par des Chinois, et leurs dépenses à cette occasion ont atteint 760 milliards de yuans (environ 110 milliards de dollars), selon un rapport publié par Ctrip, la plus grande agence de voyages en ligne de Chine, et l'Académie chinoise du tourisme.

 

Les datas du tourisme

 

 

France (2016)

Nombre de touristes étrangers en France (2016) : Entre 82,5 et 83 millions (- 1,3 %)

Nombre d’entreprises travaillant dans le tourisme : 300 000 entreprises (+5 % depuis 2013)

Monde (2015, OMT)

Les arrivées de touristes internationaux ont augmenté de 4,4 % en 2015 pour atteindre un total de 1,181 milliards d’arrivées, soit 50 millions de voyageurs supplémentaires. Depuis six ans, les arrivées internationales augmentent de 4 % par an.

Consommation touristique (France, 2015)

En 2015, la consommation touristique intérieure en France des touristes et excursionnistes français ou étrangers s’est élevé à 158,6 Md€.

Les deux tiers de cette consommation sont réalisés par les résidents français (106,8 Md€), un tiers par les étrangers (51,8 milliards d’euros).

Répartition des dépenses des étrangers (France, 2015)

Hébergements touristiques marchands 10,1 Md€

Restaurants et cafés : 6,9 Md€

Services de transports non urbains : 10,5 Md€

Location de courte durée de matériel 3,4 Md€

Services des voyagistes et agences de voyage : 3,8 Md€

Services culturels, sportifs et de loisirs : 9 Md€

Autres postes de dépenses (carburants, péages, aliments et boissons, taxis) : 11,9 Md€

Répartition des touristes par zones (France, 2015)

67 millions d’arrivées en provenance d’Europe (12,2 millions de touristes britanniques, 11,5 millions d’allemands)

Asie : 6 millions de touristes asiatiques, soit 1,2 million de plus qu’en 2014, dont 2,2 millions de Chinois et près d’un demi-million d’Indiens (+ 48,14 %)

Amériques : Plus de 7 millions de touristes américains dont 3,6 millions en provenance des États-Unis (+ 15,2 % par rapport à 2014).

 

Provence-Alpes-Côte d’Azur

Retombées économiques du tourisme : 18 Md€ soit près de 10% de son PIB

Nombre de touristes : 31 millions

Touristes internationaux : 40 % des nuitées hôtelières (+ 4 points en 5 ans) et nous pouvons faire mieux.

Répartition des nuitées hôtelières par catégories dans les Bouches du Rhône

1 étoile : 26,6 %

2 étoiles : 33,1 %

3 étoiles : 44,6 %

4 étoiles : 52,8 %

5 étoiles : 68,7 %

Non classés : 32,7 %

Pays d’Aix : premier bassin attirant des touristes étrangers

Avec près de 18 % des séjours et 17 % des nuitées des Bouches-du-Rhône, le Pays d’Aix est le second bassin récepteur de touristes du département après Marseille (près de 33 % des séjours et 31 % des nuitées), soit près de 1,4 million de touristes qui génèrent plus de 7 millions de nuitées.

La part de la clientèle étrangère, surtout européenne (Royaume-Uni, Italie, Allemagne, Pays-Bas) et américaine (1,2 %) se situe autour de 15 % pour le Pays d’Aix et 17,6 % pour Aix-en-Provence, la plus importante du département (13 % à l’échelle du département).

La dépense moyenne de la clientèle étrangère s’élève à 103 € par personne et par jour. Ce sont les Brésiliens, Espagnols et Américains qui délient plus facilement la bourse (moyenne de 150 €).

Marseille : premier bassin pour la dépense moyenne de la clientèle étrangère

Avec 33 % des séjours et près de 31 % des nuitées des Bouches-du-Rhône enregistrés sur son territoire, Marseille est le premier bassin récepteur de touristes du département, soit plus de 2,6 millions de touristes qui génèrent près de 13,4 millions de nuitées. La clientèle étrangère (13,7 %) est surtout européenne (Royaume-Uni, Italie, Allemagne) et nord-africaine.

La ville se caractérise par la part la plus importante du département dans le tourisme d’affaires : 15,3 % des séjours à Marseille vs 9,1 % pour les Bouches-du-Rhône. La dépense moyenne de la clientèle étrangère s’élève à 134 €.

(Sources : Ministère des Affaires étrangères, Bouches-du-Rhône Tourisme, CRT PACA)

 

 

 

 

 

 

 

 

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