Menu principal

25.01.2017 - Territoire

Le business model d’Aix-Marseille Provence pour être … agile, créative, entrepreneuriale et innovante

Dans un contexte hyper concurrentiel entre territoires, les grandes métropoles européennes sont engagées dans une course aux standards internationaux. Aix-Marseille Provence entend figurer parmi les « hubs » qui comptent. La CCIMP et la Métropole tiennent le crayon ... ensemble.

Agile, créative, culturelle, connectée, mobile…, la métropole (économique) Aix-Marseille Provence ? Aux standards internationaux, connectée au monde, entrepreneuriale, compétitive, proche des entreprises, attentive aux mutations urbaines et des commerces… répondent en choeur les représentants du tandem qui viennent de contractualiser (cf. La CCI Marseille Provence devient l'agence de développement économique de la Métropole) pour profiler, sur la base d’un diagnostic partagé des priorités et d’une vision convergente sur l’ambition, l’identité future d’un territoire, qui en raison de sa position dans l’Hexagone (deuxième métropole française par sa population) et de son potentiel international (portes d’entrée au sud de l’Europe par son port et son aéroport, tous deux parmi les premières plateformes hexagonales), a la rigoureuse obligation d’exister sur l’échiquier européen.

Nul ne détient à ce jour le trousseau de clefs qui permettrait de valider une option plus qu’une autre, ni même imposer un calendrier. Toutefois, commander une stratégie et imprimer un tempo peuvent ne pas être des options. C’est ce qu'entendent donc faire de concert la CCI Marseille Provence, qui entame une nouvelle mandature sous la houlette de Jean-Luc Chauvin, et la Métropole Aix-Marseille Provence, installée il y a un an après bien des remous sur ce territoire auquel on ne peut pas intenter un procès en monotonie...

Au-delà de la concordance des agendas des deux institutions et des opportunités législatives (les lois NOTRe et MAPTAM ont hissé la Région et la Métropole aux manettes sur le plan économique), c’est à une stratégie alignée à laquelle les deux parties prenantes ont fait référence en présentant la convention-cadre devant un parterre de chefs d’entreprise, dont ceux du Top 20, « équivalent marseillais » du CAC 40 présidé par le nouveau président de la CCI de région Alain Lacroix, d'acteurs économiques (Johan Bencivenga, président de l’UPE 13), et d’élus politiques (Solange Biaggi, présidente de Provence Promotion, Gérard Gazay, vice-président LR de la métropole, notamment).

Des obsessions

Jean-Claude Gaudin et Jean-Luc Chauvin, respectivement président de la Métropole et de la CCIMP ©Note

 

Convention-cadre ? Une expression impropre, aurait dit un médiatique linguiste français, pour traduire « cet acte fort » que l’expert ès politique Jean-Claude Gaudin a lui-même décrit comme « un des plus impliquant de France » (une référence à la loi qui oblige les deux entités à travailler ensemble dans un certain nombre de domaines) : ici, le partenariat concernerait bien plus que les 4 ou 5 domaines obligés, précise le sénateur.

Pour sa part, le 47e président de la CCI Marseille Provence évoquait, avec esprit, un moment « inédit » et « historique » de nature à éclipser « l’intronisation du 45e président des États-Unis », qui avait lieu ce jour-là.

Force est constater que, parmi les domaines qui feront l’objet d’une approche métropolitaine et donc d’une prise de positions coordonnées, figurent de nombreuses « obsessions » défendues depuis longtemps par les acteurs économiques locaux, dont l’attractivité et le rayonnement du territoire, la bataille de l’accessibilité aérienne et de la connexion au monde, le défi de la transition numérique, le financement de l'innovation, la compétitivité par le soutien aux filières d’avenir, le tir groupé à l’international grâce à une diplomatie économique et à une politique de marque.

Autant d’enjeux qui sont censés distinguer, dans une bataille féroce à la fois nationale et mondiale entre territoires pour attirer des investissements, des activités, des touristes et des habitants, les métropoles aptes à s’intégrer dans le réseau des villes internationales. Une catégorie à laquelle prétend la jeune métropole.

Attractivité, pas facile à mesurer

« Les facteurs qui influencent la réussite d’une ville sont multiples et complexes », indiquent François Cusin (maître de conférences en sociologie à l’université Paris-Dauphine) et Julien Damon (professeur associé à l’IEP de Paris) dans leur étude Classements, enjeux et stratégies urbaines. « Mesurer l’attractivité d’une ville, c’est évaluer sa sphère d’influence, sa capacité à générer du mouvement, à attirer à soi durablement. Le registre privilégié de l’attractivité est celui du pouvoir. Ce pouvoir d’influence participe de la puissance politique et économique des villes, et de leur rayonnement culturel ».

La mesure de l’attractivité est en tout cas tout sauf simple : dans son analyse comparative de 180 villes européennes en 2003 (celle-là même qui a servi d’électrochoc à l’ex président de la CCIMP, Jacques Pfister, prédécesseur de Jean-Luc Chauvin, qui s’était alors mis en tête de hisser l’aire urbaine Aix-Marseille Provence dans le top 20 des villes les plus performantes), l' ex Datar retenait 15 critères (évolution de la population ; trafic ports et aéroports ; accessibilité ; sièges de grands groupes ; places financières, tourisme urbain et d’affaires ; patrimoine culturel ; réseaux de recherche et d’écoles etc.). Business France en retient aujourd'hui une vingtaine, offre foncière et dynamique entrepreneuriale notamment en primes…

« Une ville n’est pas seulement un endroit où l’on travaille et où l’on crée des richesses »

Il faudrait ajouter un autre indicateur qui émerge de plus en plus depuis quelques années : l’attractivité résidentielle qui ne renvoie pas uniquement à l’efficacité économique du territoire mais aux ressources nécessaires au développement de cette efficacité : les profils dits à forte valeur ajoutée et haut contenu technologique qui courent le monde et « like » Singapour, Londres, Munich, Zurich, San Francisco, Vancouver, Dubaï ou Londres.

« Une ville n’est pas seulement un endroit où l’on travaille et où l’on crée des richesses — attractif en tant que tel —, mais aussi un lieu où l’on vit, dont on attend du bien-être et où l’on dépense des richesses : le compromis entre opportunités professionnelles, qualité de vie, situation géographique, services aux particuliers, commerces, sécurité, offre scolaire et universitaire, devient décisif dans les choix de localisation résidentielle », décrivent les auteurs de Classements, enjeux et stratégies urbaines.

Apparaître sur les écrans-radars ?

« On est dans une nouvelle hiérarchie des territoires réorganisés autour des ‘global cities’ de Saskia Sassen (spécialiste de la mondialisation et de la sociologie des grandes villes, NDLR), qui structure le monde autour de quatre ou cinq hubs : Paris, Londres, New York, Shanghai..., lesquels concentrent des postes de commandement de l’économie mondiale, et des territoires résidentiels éclairés par Laurent Davezies (économiste spécialiste des fractures territoriales, ndlr)», partage doctement Jean Viard, directeur de recherche au Cevipof (Centre de recherches politiques de Sciences Po). Le sociologue, au talent de synthèse, a une lecture flatteuse du rôle que ce territoire a à jouer :

« Le grand Bassin parisien se tourne sans cesse davantage vers l’étranger sous une triple pression : comme territoire dominant de la mondialisation au sein du club très restreint des ‘global cities’, leader dans le tourisme des élites du monde et organisateur du Sud au travers de liens avec le Moyen-Orient et l’Afrique. Or, parmi les 4 ou 5 hubs mondiaux, Paris n’a pas de Port. Et son enjeu, c’est Rotterdam via le canal ».

Et donc ? « Nous sommes juste à quelques heures d’une ville globale et en l’espèce, sommes plutôt bien reliés. Et tandis que Barcelone et Gênes sont coincés dans leurs espaces, on est une métropole qui a du foncier et un accès à la mer », éclaire le chercheur qui, s’appuyant sur les travaux de la mission dirigée par le préfet Théry et le rapport de Christian Saint-Étienne commandé par la CCIMP (à retrouver ici), rappelle que cette métropole a « un des plus grands ports du monde », est un des « territoires qui a le plus créé d’emplois ces dernières années en France, notamment grâce à l’économie du tourisme et du résidentiel (la région accueille plus de 31 millions de touristes dont un million par la mer, ndlr), est un spot « de multiples compétences d’avenir », et « possède une image mondiale portée par son patrimoine naturel et culturel sans beaucoup d’équivalents ».

Progresser dans la hiérarchie internationale

Thierry Renault, ex-directeur général adjoint de Reed Midem et fondateur du Marché international des professionnels de l’immobilier (MIPIM), endroit où s’illustre le plus vivement la concurrence entre territoires, ne se fait pas prier : « 

« Cette ville n’a pas une chance mais 50 000 opportunités. C’est un point de convergence phénoménal. Je connais peu de métropoles qui aient autant d’attraits. Vous avez la mer, un aéroport international, des connexions TGV, et ainsi des infrastructures qui vous relient à l’Europe du Nord et du Sud. Je ne connais pas les incitations fiscales mais s'il y en a, avec cette position géostratégique et la densité d'un tel réseau, vous avez 100 % de chances de capter des investisseurs internationaux ».

Émerger dans le bruit du monde

Pour autant, la volonté de progresser dans la hiérarchie internationale ne date pas d’aujourd’hui, et elle n'est pas toujours aidée par la frénésie, à l’échelle mondiale, à inventorier les métropoles selon leurs performances.

Depuis l’étude de la Datar de 2003, qui reléguait Aix-Marseille en classe 4 des villes européennes, et d’autres observatoires (European Spatial Planning Observation Network, Conférence des régions périphériques maritimes, European Cities Monitor) qui la plaçaient dans les années 2000 dans les systèmes à l’« avenir incertain » (seuls cinq des 500 dirigeants de compagnies européennes majeures connaissaient à l'époque Marseille !), la métropole fait régulièrement l’objet d’un classement que la presse épingle souvent dans des titres racoleurs : « les villes où il fait bon … » s’installer, vivre, travailler…

Si personne ne peut nier l'impact sur le secteur du tourisme que peut générer une enquête du quotidien américain de référence New York Times (« If you could go anywhere, where would you want to travel ? ») hissant en 2015 Marseille à la seconde place des « villes où aller » en raison de ses espaces culturels et de sa croissante modernité, ou celle de National Geographic qui la présente comme la 5e des plus belles villes littorales, nul ne peut non plus contester les dommages de palmarès moins enjôleurs.

S'extraire des classements

En février 2016, dans une enquête menée dans 80 villes européennes auprès de 40 000 personnes considérant le logement, les transports publics, les opportunités professionnelles, le sentiment de sécurité, l’environnement, etc.), la cité phocéenne s'affichait à la 77e place.

Dans l'enquête « Villes d’aujourd’hui, métropoles de demain » (2015) du cabinet d’audit et de conseil PwC, qui passe au crible 15 métropoles sur la base de 60 indicateurs (capital économique, connexion au monde...), Marseille ne pointait qu’à la 13e place, et Aix-en-Provence, à la 10e. Un placement à relativiser, se dédouanent toutefois ses auteurs, car il s’explique par un effet de seuil significatif pour tous les indicateurs : « Si l’on analysait Aix-en-Provence et Marseille conjointement, la métropole Aix-Marseille-Provence arriverait en 10e position du classement général avec une 5e position au thème « Capital économique » confirmant son dynamisme économique et son potentiel d’attractivité ». Tardive confession ...

La dernière édition de l'index Innovations cities, qui ordonne depuis 2007 les premières 500 villes mondiales par leur potentiel d’innovation sur la base de 162 indicateurs, érige pour sa part Marseille à la 54e position en 2015 (Paris, 9e et Lyon, 30e) et 41e en 2014. Entre temps, 55 nouvels entrants se sont glissés.

Parfois, l'évaluation donne le tournis : en 2007, The Economist décrétait que quatre villes européennes (dont Londres et Oslo) étaient devenues plus coûteuses que Tokyo. La même année, selon Mercer la ville la plus coûteuse au monde était Moscou tandis que pour UBS, la capitale britannique raflait la mise de l'inabordable.

 

Stratégie identitaire

Tour d'horizon des villes-marques ©RCalmettes

 

C’est précisément pour battre en brèche les représentations collectives et subjectives accolées à une ville (Marseille est à cet égard particulièrement gâtée) et surtout pour définir soi-même ses attributs, que les acteurs économiques militent pour une stratégie de marque. « Pour booster l’attractivité du territoire, il faut d’abord lui donner une notoriété, puis une image et ensuite créer une empathie à son égard », défend joliment un entrepreneur.

Une stratégie grâce à laquelle des villes comme Dublin ou Manchester, à la réputation pas évidentes, se sont dotées d’un nouveau « capital image » et qui a réussi également à Lyon, qui avec sa marque pionnière en France Only Lyon, cherchait à la fois exister en dehors de la capitale d’un pays centralisé et s’imposer comme l’une des 15 villes européennes en mouvement. Portée initialement par les acteurs économiques, la marque compte plus de 6 000 ambassadeurs extérieurs.

Depuis, Strasbourg a lancé « The Europtimist », Saint Nazaire, « Audacity » et Ile-de-France avec « Paris Région », particulièrement visible sur des salons professionnels comme celui du MIPIM, où elle s’affiche avec ses partenaires sous l’ombrelle « Paris Région. Your Business is capital ». La région parisienne a d'ailleurs poussé le vice en incitant ses pôles de compétitivité et ses territoires clefs à porter des marques repérables à l’international : ASTech pour l’aéronautique, Cap Digital pour les contenus numériques, System@tic pour les systèmes complexes, « Hubstart Paris » pour le Grand Roissy et « Orly Paris » pour le pôle d’Orly-Rungis...

Donner des clefs de lecture

Si posséder sur son territoire six filières au potentiel porteur dans les technologies de demain et des grands projets sont des « avantages compétitifs indéniables », « il est d’autant plus important de donner des clefs de lecture. L’on a tellement tout sur ce territoire qu’in fine, cela devient peu lisible. Même au niveau touristique, on peut proposer la Provence, le ski, les croisières... Dans les 15 ans à venir, l’offre touristique va être multipliée par trois dans le monde, alors que la demande ne le sera que par deux : il faudra donc être fort pour se distinguer surtout que de nouvelles destinations se créent toujours », signifie Julien Boullay, directeur marketing et communication de l'aéroport Marseille Provence, qui attend beaucoup d'un stratégie de city branding notamment pour capter des dessertes intercontinentales (cf. Pourquoi Marseille-Provence bat le ciel pour obtenir pour des vols directs long-courriers).

Culture et sport, actifs stratégiques pour s’extraire de la mêlée ?

Boris Gresillon, cofondateur du groupe de recherches « Villes, culture et grands projets » au sein de Telemme, une unité mixte de recherche AMU/CNRS ©DR

 

À l’observateur extérieur au territoire, qui s’y intéresserait à la façon d’un entomologiste, il n’aura pas échappé que des pistes s’esquissent. Hier, Capitale européenne de la Culture et ville-hôte de l’Euro 2016. Aujourd’hui Capitale européenne du Sport. Demain, peut-être ville d’accueil nautique des JO 2024, l’organisation de grands événements, qui ont ce pouvoir d’offrir un shoot de notoriété immédiat, s’impose comme un des versants d’une proposition de valeur que la métropole Aix-Marseille-Provence pourrait décliner dans une alliance « sport, tourisme et culture », l’un servant l’intérêt du second et etc.…

« Je suis persuadé que l'avenir des villes européennes sera culturel, défend Boris Gresillon, professeur de géographie à l'Université d'Aix-Marseille, dont les travaux portent sur la culture en tant que levier de régénération urbaine. Dans ce cadre, les métropoles qui tireront leur épingle du jeu dans la compétition internationale, au-delà des villes-mondes qui sont intouchables, sont celles qui sauront se distinguer par une histoire à part susceptible d'être transformée en storytelling ainsi que par un paysage culturel exceptionnel capable d'attirer beaucoup de touristes mais aussi d'offrir plus de visibilité internationale. Le succès de Berlin, qui est passé en 25 ans, de la 20e à la 3e destination touristique européenne, est entièrement dû à son dynamisme culturel et créatif ».

Pour le cofondateur du groupe de recherches « Villes, culture et grands projets » au sein de Telemme, une unité mixte de recherche AMU/CNRS, aucune autre métropole française (à part Paris) ne réunit autant de spécificités culturelles qu’Aix-Marseille Provence :

« La Métropole n’est ni une "ville créative" ni une "ville-monde". Ce ne sont pas les bonnes grilles de lecture qui peuvent s'appliquer à ce territoire pour capter de nouvelles populations à hauts revenus, malgré l'existence d'un parc immobilier rénové. Je crois plutôt qu'il faut tenter d'attirer en jouant la carte (objectivement exceptionnel) du paysage culturel, scientifique et de l'art de vivre ».

 

Pour le chercheur, la culture a une autre vertu : créer le liant nécessaire à l’écriture d’un « récit métropolitain » à partir de 3 ou 4 histoires territoriales différentes : « Seuls des créateurs, des intellectuels ou des directeurs d'équipements culturels sont capables de franchir toutes les barrières mentales et politiques et de dialoguer avec tout le monde sans exclusive ».

Méthode : tir groupé et jeu collectif

Jean-Luc Chauvin, président de la CCIMP

 

Pour Jean-Luc Chauvin, qui vient de présenter les priorités de son « quinquennat consulaire », la méthode sera tout aussi importante que l’élaboration d’une identité commune et partagée :

« Si nous voulons avoir une longueur d’avance sur les autres métropoles, si nous voulons cultiver l’exception culturelle Aix Marseille Provence, avec des événements comme MP Culture en 2018, Manifesta en 2020 et pourquoi pas Paris 2024, alors nous devons nous parler, nous écouter,nous coordonner pour partager nos envies de grands projets. Sans un alignement des grands acteurs politiques, économiques, sociaux et culturels, rien ne se fera », exhorte le président de la chambre consulaire, qui s'engage à jouer tantôt un rôle d’impulsion, tantôt de leader, tantôt de facilitateur. À la condition, toutefois, « que nous obtenions de tous un accord ferme et fort de tenter l’aventure ensemble ».

Adeline Descamps

 

 

 

Aix-Marseille Provence : Quelle feuille du route économique ?

Parmi les thématiques phares de la convention signée entre la CCI Marseille Provence et la Métropole :

- Mobilisation en matière du financement des entreprises, de l’emploi et de l’innovation (évocation d'un modèle métropolitain à inventer autour du concept « Aix Marseille Provence Place financière » notamment) et priorité à la digitalisation des entreprises (par une offre d’ingénierie complète et unifiée).

- Primauté portée aux grands équipements comme l’aéroport Marseille Provence et le port de Marseille

- Gestion de la problématique du foncier économique (en lien avec les grands projets métropolitains et les filières pour coller aux besoins et attentes des entreprises)

- Compétitivité par le soutien aux six filières métropolitaines : santé ; aéronautique-mécanique ; maritime-logistique ; industries numériques et créatives ; environnement et énergie ; art de vivre et tourisme

- Urgence des transports et de la mobilité

- Priorité accordée aux commerces et cœur de villes impactés par la déferlante numérique et l’obsolescence des anciens formats (cela reposera notamment sur le travail d'un schéma métropolitain d'urbanisme commercial intégrant les nouveaux enjeux)

- Internationalisation et le rayonnement du territoire par une stratégie de diplomatie économique : elle passera notamment par le pilotage conjoint de l’agence de promotion Provence Promotion devenue métropolitaine au 1er janvier, des lieux emblématiques pour diffuser l’image du territoire à l’extérieur : un bureau de représentation à Paris, en complément du « Business sky lounge » au dernier étage de la Marseillaise et l'élaboration d'une démarche de marketing territorial.

Méthode de travail : un comité de pilotage réunira les élus politiques et les élus consulaires, et l'opérationnel sera assuré par des techniciens émanant des deux institutions. Premières concrétisations : 2017-2018, a-t-il été garanti.

 

Celui-ci détaille la méthode de travail en commun : un comité de pilotage réunira les élus politiques et les élus consulaires, à leurs côtés un comité de techniciens issus de la métropole et de la CCI sera chargé de la mise en œuvre des grandes orientations. Johan Bencivenga, président de l’UPE 13-Medef, Solange Biaggi, présidente de Provence Promotion, Alain Lacroix, président du club Top 20, et Gérard Gazay, vice-président LR de la métropole, saluent tour à tour la démarche. « Ici nous sommes tous d’accord, ce sont les entreprises qui créent la richesse, la priorité c’est d’en créer pour pouvoir peut-être la redistribuer après », lance le maire d’Aubagne. Fermez le ban.
Celui-ci détaille la méthode de travail en commun : un comité de pilotage réunira les élus politiques et les élus consulaires, à leurs côtés un comité de techniciens issus de la métropole et de la CCI sera chargé de la mise en œuvre des grandes orientations. Johan Bencivenga, président de l’UPE 13-Medef, Solange Biaggi, présidente de Provence Promotion, Alain Lacroix, président du club Top 20, et Gérard Gazay, vice-président LR de la métropole, saluent tour à tour la démarche. « Ici nous sommes tous d’accord, ce sont les entreprises qui créent la richesse, la priorité c’est d’en créer pour pouvoir peut-être la redistribuer après », lance le maire d’Aubagne. Fermez le ban.

 

 

Aller plus loin sur le même sujet et les thématiques abordées dans le cadre de la convention signée entre Aix Marseille Provence et la CCI Marseille Provence

Sur le thème : Le centre-ville, « localisation optimale » pour des activités innovantes

Le plan « merchandising » de Marseille pour être à l’avant-garde urbaine

Sur les clefs de l'internationalisation

Comment arrimer Marseille à l’international

Sur l'apport du port de Marseille-Fos dans une statégie globale

Marseille-Fos, alternative sérieuse aux ports nord-européens ?

Sur les enjeux du long-courrier pour l'aéroport Marseille Provence

Pourquoi Marseille-Provence bat le ciel pour obtenir pour des vols directs long-courriers

Sur la nécessité d'avoir une offre foncière productive

Foncier économique : Il manque 750 ha à la Métropole Aix-Marseille Provence

Comment Aix-Marseille-Provence peut sortir de l’impasse foncière

Sur la stratégie en matière de tourisme urbain et d'affaires

La Provence, une marque de territoire à l'international ?

Tourisme d'affaires : La stratégie wellcome attitude ?

 

Aix-Marseille-Provence : Lieu d’installation des groupes internationaux ?

Dans quelle géographie internationale se déploient les relations des entreprises d’Aix-Marseille-Provence ? ...La mission interministérielle pour le projet métropolitain avait confié cette analyse à Céline Rozenblat (université de Lausanne), qui s’est basée sur les 3 000 premières entreprises internationalisées selon leur chiffre d’affaires. Il est considéré que la somme des liens de pouvoir (depuis les sièges des villes vers des filiales) et des liens de filiation (filiales des villes détenues par des sièges) est un indicateur du rayonnement.

Aix-Marseille-Provence se situe à la 80e place mondiale en termes de liens générés par les entreprises multinationales présentes sur son territoire (3 266), loin derrière Milan (7e) ou Barcelone (35e). Elle peut se comparer à des villes portuaires non capitales comme San Diego ou Vancouver. En France, elle se place à la 4e place, derrière Paris (2e), Lille (45e) et Lyon (59e), et avant Toulouse (104e), Grenoble (129e), Strasbourg (138e) ou Bordeaux (143e).

Des paradoxes : l’analyse atteste du « déséquilibre entre rayonnement et attractivité puisque 530 liens internationaux de contrôle sont issus d’entreprises métropolitaines (326 pour Lyon et 587 pour Hambourg) alors que seulement 196 liens de subsidiarité (filiale installée sur la métropole et contrôlée directement depuis l’étranger) arrivent sur le territoire métropolitain (436 pour Lyon, 1067 pour Hambourg). »

Aussi, si Aix-Marseille-Provence est connectée à un grand nombre de métropoles étrangères (186 contre 133 pour Lyon et 148 pour Hambourg), ses liens seraient moins intenses. Cet « éparpillement du rayonnement illustre le manque de ciblage géographique et de stratégie partagée entre les acteurs », indique l’auteure.

Les premières destinations, où la métropole possède des filiales, sont Londres, New-York, Houston, Miami, Hambourg, Munich, Casablanca, Madrid et Barcelone. Ses premiers investisseurs, Rotterdam, Amsterdam, Maastricht, Bruxelles et Anvers.

 

 

 

 

 

Actualité(s) liée(s)

Voir toutes les actualités