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11.05.2016 - Territoire

Aix-Marseille-Provence a-t-elle trouvé les trois actifs de sa stratégie d'attractivité ?

Hier, Capitale européenne de la Culture. Aujourd’hui, ville-hôte de l’EURO 2016. Demain Capitale européenne du Sport, et peut-être ville d’accueil nautique des JO 2024. Et après ? L'attractivité territoriale était au coeur des débats de la convention d'affaires Tourisme Business Meeting.

Qu’ont en commun la Coupe du Monde de foot en 1998, celle de Rugby en 2007, la Capitale Européenne de la culture en 2013, l’Euro 2016, la Capitale européenne du Sport 2017 et peut-être les JO « nautiques » en 2024… ? « Stratégie politique collective et vision transversale », répondent en écho les acteurs publics du territoire Marseille-Provence, qui entendent faire du triptyque « sport, tourisme et culture » un des leviers d’influence mondiale. 

Ce sont en tout cas les débuts d’une politique d’attractivité territoriale, les trois versants de la proposition de valeur que la métropole Aix-Marseille-Provence compte décliner pour accrocher sur son territoire de grands événements.

Et il ne fut question que de cela à l’occasion de la 4e édition du Tourisme Business Meeting ce 10 mai à Marseille, une convention d’entreprises autour du tourisme, initiée par la CCI Marseille-Provence.

La manifestation, qui a réuni quelque 200 personnes, permis à 17 start-ups particulièrement innovantes de proposer leur offre, et d’exposer le marché du tourisme sportif dans sa version outdoor, avait cette fois une résonnance particulière, contexte oblige.

« On organise régulièrement ce type d’événements pour permettre aux entreprises de mettre en marchés les produits qu’elles développent. Cette fois, le thème du sport s’imposait au vu des événements qui s’annoncent, à commencer par l'EURO 2016 », souligne Franck Recoing, vice-président en charge du tourisme, rappelant à quel point un front politico-économique et territorial uni est nécessaire pour renforcer l’attractivité des territoires.

L'événement, outil stratégique des territoires

« Regarder cavaler 22 types derrière un ballon n’a pas trop d’intérêt et cela n’a surtout pas de sens. Ce qui est important, c’est l’attractivité. Un grand événement y participe tout autant qu’une zone d’activité défiscalisée ou un plan de développement commercial », pose Richard Miron (photo), adjoint en charge du sport à la Ville de Marseille. L’élu rappelle non perfidement que lorsque la ville a candidaté pour devenir la Capitale européenne du sport 2017, le jeu politique n’était pas aussi clair. Comprendre : la majorité, pas aussi nette. Le conseiller communautaire aurait pu ajouter que l’enchevêtrement de compétences entre les différentes collectivités en matière d’équipements et d’aménagements n’a sans doute pas non plus facilité les échanges.

Néanmoins, le « jeu collectif », selon la fameuse stratégie « Pfister » (président de la CCI Marseille Provence, NDLR), aurait primé. Depuis l'obtention du titre de Capitale européenne de la Culture, qui a éprouvé pour la première fois la « façon de faire ensemble », les décideurs publics ont non seulement réalisé à quel point un grand événement pouvait être efficace pour faire du territoire un objet d'intérêt mais encore « modélisé » une méthode qui tient dans une idée finalement très simple : « chaque événement sportif est une occasion de développer une vision collective et de dégager un concept innovant et vertueux. »

Après la culture, le sport

« Nous n’aurions pas emporté le titre culturel en 2013 sans avoir chassé en meute et j’emploie délibérément ce terme car il s’agit d’aller les chercher, ces grands événements. On sait désormais travailler ensemble, avec vision et professionnalisme », exulte Cédric Dufoix, dont la carrière (après Adidas) est étroitement liée à l’accueil des grands événements sportifs : JO d’Albertville en 1992, Coupe du Monde de Foot en 1998 et Coupe du Monde de Rugby en 2007, dont il a été le directeur des sites du Sud de la France.

C’est cette même « capacité d’intervention cohérente » que les acteurs du territoire comptent réarmer, pour intégrer cette fois le sport dans la boîte à outils de leur développement. 

« La France a pris conscience avec le rapport de Philippe Augier (« Pour une politique gagnante des grands événements », remis en 2009) qu’il fallait s’inscrire à la candidature de grands événements », cadre Christian Mantei (photo), directeur général d’Atout France, l'agence nationale de développement touristique.

« On a réalisé à la fois l’impact positif des grands événements sportifs internationaux sur le rayonnement d’un territoire mais aussi la nécessité de travailler collectivement à l’organisation. C'est ce qui a manqué à la candidature française de 2012 pour les JO. À l'inverse, les démarche engagées pour capter les Jeux équestres mondiaux de 2014, et la Ryder Cup (qui est au golf ce que la Coupe du Monde est au Football, NDLR), ont été payantes. Nous partions pourtant avec un handicap (sans jeu de mot) puisque la France n’était pas reconnue comme une grande destination golfique. On a construit toute notre offre autour du tourisme, ce qui était un pari ».

Les stades, portes d’entrée pour faire du business

« Un stade est un musée. Un musée est un stade », signifie joliment le secrétaire général de l’OM (photo). Pour celui qui n’a pas goûté à la victoire de son club à la Ligue des champions de l'UEFA depuis 1993, ils seraient tous deux « des objets-monde » offrant une fenêtre de notoriété internationale. Mais « aller chercher » un événement n’a de force que s’il « pose les infrastructures durablement », insiste Cédric Dufoix.

« Les stades sont des portes d’entrée pour faire du business. Rénovés ou créés, ils doivent être pensées dans la durée, renchérit Sébastien Klotz, responsable commercial et marketing « hospitalités » (prestations BtoB) au sein de l’UEFA SAS. Les Allemands ont très bien compris cela en profitant de la rénovation de certains de leurs sites pour générer de nouveaux modèles économiques. Et le Vélodrome est à cet égard un outil parfait. Toutefois, les entreprises françaises ne sont pas encore très friandes d’hospitalités, contrairement aux sociétés anglo-saxonnes », regrette-t-il.

L'UEFA prend en effet régulièrement en exemple « das model ». L’Allemagne serait l’un des pays d’Europe où le football serait le plus rentable avec des stades qui seraient remplis, des clubs populaires et des comptes équilibrés. Et la recette Outre-Rhin tiendrait dans ses infrastructures, outre toutefois une culture « austère » (ou disons, moins inflationniste) des transferts (il suffit de comparer les coûts salariaux dans les budgets des clubs européens).

Les enceintes sportives allemandes s’apparentent à des « business centers »

Revisitées à l’occasion de la Coupe du Monde en 2006 dont le pays fut l’hôte, pensées tel un pôle événementiel et commercial grâce à une implantation près des centres de consommation (restaurants, boutiques, salles de sport, etc.), les enceintes s’apparentent à des « business centers » générant des activités à l’intérieur et en dehors de l’enceinte et sont autant d’occasions pour capter du flux. D’où des taux de remplissage proches de la saturation. Et grâce à l'exploitation de ses « business seats » (places payées par les entreprises et institutions dans les loges et salons), les stades Outre-Rhin parviendraient à bien optimiser leurs ressources commerciales.

Le nouveau stade de l'Olympique Lyonnais, quasi exclusivement financé sur fonds privés (quand les autres ont eu recours aux PPP), est le premier en France à revendiquer son inspiration allemande, notamment dans son obligation à avoir des revenus pour équilibrer les comptes et ainsi sortir du process qui « court derrière » les apports en capital et fonds propres.

L’enjeu de l’Euro 2016 ne sera pas sur la pelouse

À n’en pas douter donc, l’enjeu en juin ne sera donc pas sur la pelouse où s’affaireront les sportifs, mais dans les loges et salons, où un mois durant vont se négocier du business pour une valeur de 100 à 110 M€, soutient Sébastien Klotz (photo).

« On a contracté avec 1 500 entreprises, dont la moitié étrangères, venant d’une centaine de pays. Elles ne viennent pas uniquement regarder le match ». Pour rappel, en 2012, 1 200 entreprises issues de 60 pays avaient assisté à la compétition dans les loges et les salons des stades d'Ukraine et de Pologne.

C’est d’ailleurs pour cette raison que la SAS EURO 2016 a choisi les Chambres consulaires comme partenaires. « Notre rôle est de sensibiliser les entreprises aux opportunités d'affaires générées par l’événement, de mobiliser la chaîne touristique pour la qualité de l’accueil et valoriser les atouts du territoire auprès des investisseurs étrangers », énonce Franck Recoing.

Selon le Centre de droit et d'économie du sport (CDES), le 15e Championnat de France porte la promesse de générer un « chiffre d’affaires » de 1,26 Md€ dans l’Hexagone, dont 181 M€ pour le territoire provençal, la cité phocéenne étant l’hôte de six matches.

Si l’accueil des événements n’est pas sans efforts pour les finances publiques en termes de rénovation et construction de sites (sans parler du coût même de la candidature : 310 K€ selon Richard Miron pour la prétention à concourir au titre de capitale européenne du sport), ils seraient profitables. 

Mieux que l'exposition Cézanne en Provence !

Le Mondial de 1998 aurait enregistré 409 000 visiteurs et généré 112 M€ en retombées économiques directes. La Coupe du Monde de Rugby en 2007 aurait rapporté 145,4 M€ à l’économie régionale selon les études faites sur le sujet par la CCI Marseille Provence, et attiré sur le territoire 85 000 étrangers parmi les quelque 325 000 spectateurs. Pour 21,2 % d’entre eux, c'était une première découverte du pays. L'événement aurait même fait mieux que l’exposition « Cézanne en Provence » avec ses 80 000 visiteurs étrangers.

La Capitale européenne de la culture, elle, a permis d’étoffer le territoire de pas moins de 60 équipements nouveaux, dont le MuCem (Musée des civilisations de l’Europe et de la Méditerranée).

Au-delà de la démonstration d’un savoir-faire événementiel, le territoire tient un autre pari : donner corps à la création d’un cluster dans le sport, dont toutes les conditions ne sont toutefois pas réunies (cf. Euro 2016 : Préfiguration à un cluster sport ?).

L’effet Métropole ?

La reconnaissance du sport comme élément structurant de l’aménagement du territoire ne date d’hier. Il faut remonter à la loi Voynet de 1999 pour trouver trace de la création d’un Schéma de services collectifs pour le sport (SSCS), qui ambitionnait de « clarifier l’organisation territoriale sportive, articuler et hiérarchiser les actions publiques, fédérer et accélérer la coopération dans les territoires ».

Trois ans plus tard, en 2002, les États Généraux du sport, organisé par le ministère des Sports et le Comité national olympique et sportif français (CNOSF), déplorait le manque lisibilité de l’intervention des collectivités et de l’État. Soit, pour le nommer plus radicalement : l’enchevêtrement des compétences en matière d’équipements, d’aménagement, de soutien et d’animation… Sous l’ère des intercommunalités, qui ont vu leurs compétences s'accroître, le sport aurait trouvé un terrain d’épanouissement plus propice.

Et maintenant, à l’heure d’une nouvelle réforme territoriale ? La Région, présidée par Christian Estrosi, « souhaite construire une dynamique autour du sport en associant l'ensemble du mouvement sportif régional à la réflexion », indique Richard Miron. Le 12 mai, le monde sportif est en effet convié pour plancher sur la conception du « futur schéma territorial de développement du sport », qui sera déclinée à l'échelon départemental et dont une synthèse sera présentée le 25 juin prochain.

 Tout est-il prêt ?

« La Provence, qui a non pas UN mais des marchés touristiques, est un marqueur fort dans le monde. Depuis 1998, nous nous sommes attelés à préparer les conditions d’un développement touristique. Nous avons soigné l’attractivité avec notamment un aéroport qui est le seul en France à disposer à la fois d'un terminal international et d'un aérogare low cost. Nous avons planché sur la remise à niveau du parc hôtelier et sur les équipements qui permettent d’être attractifs sur le plan culturel, commercial et touristique. Nous avons travaillé la segmentation des clientèles. C’est pour toutes ces raisons que nous soutenons que le tourisme est une filière d’exception et d’avenir », s'enflamme Franck Recoing (photo).

Une première contribution à la nouvelle donne ?

Le MuCem a prévu, dans le cadre de l'année européenne du Sport, une exposition (du 11 octobre 2017 au 12 février 2018), dont le titre « Football, ombres et lumières » n’est pas encore définitif mais dont on sait déjà qu’elle questionnera les enjeux du ballon rond. Un pas de plus vers l'alliance stratégique sport et culture ?

Si les intellectuels italiens n’éprouvent aucune honte à dire qu’ils aiment le foot et le vélo, en France, « pays qui aime les idées », sport et culture ne sont pas naturels. Seul Albert Camus, alors à peine auréolé du Prix Nobel, a osé un jour : « Ce que je sais de plus sûr à propos de la moralité et des obligations des hommes, c'est sur un terrain de foot que je l’ai apprise ».

Adeline Descamps

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