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08.01.2016 - Territoire

EURO 2016 : Préfiguration à un cluster sport ?

Le 10 juin prochain, le coup d’envoi du 15e Championnat d’Europe de Football sera sifflé. Marseille accueillera six matches. Des opportunités à 150 millions de téléspectateurs en moyenne. Un booster d’attractivité pour le territoire et un accélérateur de croissance pour les entreprises ? Enquête.

Il y a d’abord le souvenir de la Coupe du Monde du Rugby, qui a injecté 145,4 M€ dans le territoire. Il y a ensuite « l’effet » Marseille-Provence Capitale Européenne de la culture, qui a mis à l’épreuve un jeu collectif efficace pour reconstruire la réputation du territoire et le révéler au niveau international. Il y a enfin la perspective des événements qui s’annoncent : l’UEFA 2016, la Capitale européenne du Sport 2017 et la promesse, conditionnée au succès de la candidature de Paris pour les JO 2024, d’être l’hôte des épreuves de voile.

L’ensemble donne des ailes aux décideurs locaux, convaincus que l’accueil de grands événements sportifs internationaux (GESI pour reprendre la sémantique de la direction interministérielle aux grands évènements sportifs) sont des accélérateurs de projets pour le territoire et de croissance pour les entreprises.

Le 10 juin prochain, le coup d’envoi du 15e Championnat d’Europe de Football, l’Euro 2016, sera sifflé sur les pelouses du Stade de France de Saint-Denis pour une compétition d’un mois qui challengera 24 équipes au cours de 51 matchs dans 10 stades de l’Hexagone.

Après la Coupe du Monde de Football en 1998, la cité phocéenne, de nouveau candidate, a été retenue pour être site d’accueil de six matches (dont un de l'équipe de France et une demi-finale). Des opportunités estimées à 2,5 millions de spectateurs et 150 millions de téléspectateurs en moyenne dans le monde entier.

Le juteux marché du foot-business

« Le foot, c’est le grand sport de la mondialisation, celui qui génère le plus de retombées », soulignait Philippe Margraff, responsable des « opérations de revenus » au sein de l’UEFA, qui a entamé à Lyon son marathon de promotion pour vanter les impacts économiques estimés à 1,3 Md€ de l’un des principaux évènements sportifs mondiaux.

Sébastien Klotz, responsable commercial et marketing « hospitalité » (prestations assurées dans les loges des stades qui devraient rapporter 250 M€) de l'Euro 2016 au sein de l'UEFA, était, lui, à Marseille le 11 décembre, pour signer, au nom de la SAS EURO 2016, une convention avec Jacques Pfister et la CCI Marseille Provence, qui s’engage ainsi à « sensibiliser les entreprises aux opportunités d'affaires générées par l’évènement, à mobiliser la chaîne touristique pour la qualité de l’accueil et à valoriser les atouts du territoire auprès des investisseurs étrangers. » Pour rappel, en 2012, 1 200 entreprises issues de 60 pays avaient ainsi assisté au tournoi dans les loges et les salons des stades d'Ukraine et de Pologne.

181 M€ en retombées pour le territoire provençal

Le Centre de droit et d'économie du sport (CDES), qui avait déjà planché sur les retombées de la Coupe du monde de rugby en 2007, évalue l'impact économique du championnat d’Europe de football 2016 sur le territoire provençal à 181 M€, correspondant au cumul des apports financiers en provenance d'acteurs étrangers uniquement (221 M€ pour Saint-Denis, 166 M€ pour Lyon, 161 M€ pour Paris). Plus d'1,5 million de visiteurs étrangers sont attendus.

Toujours selon le CDES, les dépenses générées par l'Euro 2016 s'élèverait à 1,26 milliard sur l’ensemble du territoire (593 M€ par les spectateurs dans les stades ; 478 millions en organisation et 195 millions dans les fans-zones). Parmi les secteurs économiques susceptibles d’en bénéficier le plus : le tourisme, l’événementiel et le BTP.

Cela vaut-il le « coût » ?

Si les grands événements sportifs, à commencer par les JO, sont devenus des terrains d'affrontement où les pays essaient d'agrandir leur influence mondiale, leur utilité sociale et leurs impacts économiques sont de plus en plus contestés au regard notamment des investissements publics consentis rapportés aux bénéfices et à leur incidence environnementale.

Mais s’il est un apport qui ne fait pas débat, c'est bien le pouvoir de la compétition sportive de faire du territoire sur lequel il s’arrime un objet d’attention majeur en lui offrant une fenêtre de notoriété internationale…Sans parler de la remise à niveau des équipements, voire d’une rénovation urbaine, auquel il peut contribuer (cas de l'East End de Londres pour les JO en 2012). En témoigne aussi la Capitale européenne de la Culture qui a offert à la métropole Aix Marseille Provence pas moins de 60 équipements nouveaux, dont l’objet-monde MuCem (Musée des civilisations de l’Europe et de la Méditerrané).

Que reste-t-il de la Coupe du monde de Rugby de 2007 ?

Plus concrètement ? Ceux qui localement défendent l’idée que les grands événements sportifs sont des boosters pour les territoires-hôtes ont en tête deux événements : la Coupe du Monde de foot de 1998 et celle du Rugby de 2007. Le premier a enregistré 409 000 visiteurs (détenteurs de billets ou non) et généré 112 M€ en retombées économiques directes. Le second a rapporté 145,4 M€ à l’économie régionale selon une évaluation régionale réalisée par la CCIMP. Chaque match aurait généré 24,2 M€ de retombées locales (324 377 billets vendus sur l’ensemble des 6 matchs). Chaque spectateur payant aurait injecté 448 € de retombées locales.

Parmi les quelque 325 000 spectateurs, 85 000 étaient étrangers. Pour 21,2 % d’entre eux, la Coupe du Monde de Rugby était d'ailleurs l’occasion de venir en France pour la première fois en France.

À titre de comparaison, l’exposition « Cézanne en Provence » avec ses 415 000 visiteurs payants accueillis en 3 mois et demi durant la période estivale, n’avait attiré « que » 80 000 visiteurs étrangers.

Le sport, un champ économique encore inclassable ?

Pour l’événement du ballon ovale, tout tient dans un rapport : 1 euro de financement dans l’organisation de l’événement (il y eut 9 M€ en investissements d’équipements sportifs) a généré 24 euros de retombées dans l’économie.

Le coût pour la collectivité (et donc pour les contribuables) s’est établi à près de 16,7 M€, aux deux tiers assumés par les villes concernées (Marseille, Aix-en-Provence et la CPA, Saint-Rémy-de-Provence), 30 % par l’État, 2,6 % par la Région et 1,4 % par le Département. Le grand rendez-vous de l’Ovalie laisse néanmoins quatre sites rénovés (Stade Jean Bouin ; remise à neuf du stade Roger Couderc, du complexe de Lamartine, de Luminy et de celui d’Aubagne).

Il a également permis d’enrôler les entreprises (initiative du Rugby Club Entreprises Marseille Provence qui a fédéré 51 entreprises). « Avec la création de ce club, les entreprises fondatrices ont développé l’image et la notoriété du territoire Marseille Provence à travers les valeurs du rugby », indique la CCIMP, qui en a eu l’initiative, et aussi « d'enrichir la connaissance des comportements de consommateurs ».

Poser les fondements d’une véritable économie du sport

Les enjeux pour les promoteurs de ces candidatures (Euro 2016 et Capitale européenne du Sport) vont bien au-delà de la seule démonstration de son savoir-faire événementiel : certes poursuivre le positionnement au-delà de MP 2013 « en surfant sur la dynamique de la culture pour faire du sport une ressource synergique pour l’attractivité du territoire », comme l’explique Lionel Maltese, professeur de gestion et marketing du sport à Kedge Business School, mais plus encore, de prendre une place.

« Notre réflexion ne s’arrête pas à ces rendez-vous et se veut globale, à l’échelle d’un écosystème. Même si une icône, comme Décathlon à Lille ou Salomon à Grenoble, fait défaut ici, nous voulons poser les fondements d’une véritable économie du sport », assure Jean-Daniel Beurnier, vice-président de la CCIMP en charge du dossier sport. « Notre métropole dispose d’atouts naturels exceptionnels – calanques, fonds marins, baie, collines – qui favorisent une culture du plein air et la pratique de multiples sports, autour ou au cœur de la ville, ajoute Franck Recoing, vice-président de la CCIMP en charge du tourisme. Nous devons les valoriser et les marketer dans une logique d’attractivité territoriale et touristique ».

Trois clusters en France sur le sport, opportunité pour un 4e ?

« Alors que l’on recense en France plus de 71 pôles de compétitivité, et près de 150 clusters d’entreprises sectorielles, seuls trois territoires revendiquent la présence d’une activité intégrée autour du sport : Rhône Alpes et son activité montagne, l’Aquitaine et la concentration des leaders de la glisse, la Bretagne et Brest autour des activités marines et nautiques », explique Pierre Distinguin, directeur de la prospection au sein de Provence-Promotion et l’un des instigateurs de la candidature de la Métropole au titre de Capitale Européenne du Sport 2017.

« La candidature Marseille-Provence 2017 est un moyen mais pas une finalité pour que la future marque Aix-Marseille Provence Métropole se positionne en tant que cité du sport-bien-être », abonde Lionel Maltese, dont les travaux actuels portent sur le sponsoring 3.0. C’est d’ailleurs sur le cas d’école de BNP Paribas avec son écosystème « We Are Tennis » comparable à ce que Coca-Cola a effectué dans le football, qu'il s’est exprimé lors d’un rendez-vous de l'innovation organisé par la CCIMP le 15 décembre à la Maison du développement industriel (MDI) sur le thème « Le sport, des technologies aux marchés ».

Territoire « sport Friendly » ?

Le troisième département français pour la pratique, le nombre de licenciés (400 000) et de sportifs de haut niveau (235 sportifs inscrits sur la liste nationale) et le deuxième en nombre de clubs (4 400 affiliés) peut-il engendrer un écosystème autour du sport ?

« Il manque des équipements manquants pour accueillir des GESI. C’est l’une des grandes faiblesses du sport sur le territoire Marseille Provence (taux inférieur à la moyenne nationale) », reprend Lionel Maltese.

Le territoire ne dispose en effet que de quelques enceintes sportives supérieures à 5 000 places, dont certaines en projet ou en cours de livraison. Outre le Vélodrome, qui accueillera les prochains matchs de l’Euro 2016, la métropole peut s'appuyer sur le Palais des sports de Marseille (7 200 places), qui loge l'Open 13, le Palais omnisports de la glisse (5 600 places) qui reçoit les matchs de championnat du « Massilia Hockey club » et possède le plus grand skate park couvert d’Europe.

Elle pourra bientôt compter également sur l’Aréna du Pays d’Aix (6 000 places), implantée au sud de Luynes, qui devrait être livrée en 2016 ainsi que sur le stade d’athlétisme couvert de Miramas (entre 5 500 et 7 500 places), qui sera le seul homologué dans le Sud de la France pour les compétitions internationales. Il était en outre question d'une aréna implantée au coeur d'Euroméditerranée à Marseille. 

Selon Richard Miron, élu de la Ville de Marseille en charge du sport, les 85 stades de foot de la cité phocéenne, qui ne répondent plus aux normes des fédérations, connaîtront une réhabilitation de 1,5 M€ en moyenne, selon leur état.

Opportunité de créer un cluster métropolitain autour du sport ?

« C’est une réflexion engagée depuis 2006, répond Dominique Billé, chargée de mission à la CCIMP, qui a présenté le 15 décembre dernier, les conclusions des études d’opportunités et de faisabilité réalisées sur le sujet en partenariat avec le Conseil départemental des Bouches-du-Rhône.

Si les conditions ne sont pas réunies pour constituer un cluster à court terme (cf. encadré), les différentes études ont révélé de réelles opportunités tant au niveau de la recherche (cf.Opportunité d’un cluster métropolitain sport : la recherche à la pointe ?) que de l'innovation dans les entreprises (cf.Opportunité d’un cluster métropolitain sport : Un terrain de jeu pour les entreprises). 

Reste à mettre en musique et en stratégie l’ensemble pour donner un ensemble orchestral. « Quatre domaines d’activités stratégiques ont été retenus : innovations, évènementiels et marketing sportifs, sport outdoor tourisme et sport et santé au travail », liste la chargée de mission à la CCIMP.

Pour le premier axe, il s’agit de promouvoir les innovations dans le sport en connectant notamment les entreprises au TechnoSport sur des programmes de R&D dédiées mais aussi en créant des passerelles inter-filières avec l’aéronautique, le numérique, la santé et le transport. 

Pour le deuxième, il est question de structurer une communauté « sport et business » en organisant des opérations économiques en lien avec de grands événements sportifs.

Faire monter en gamme le territoire, via la promotion du sport et du bien-être en entreprise

Aussi, il est prévu de développer un label spécifique « Sport Bien-être », en soutenant notamment à la démarche portée par l’association Provence Sport & Lifestyle impulsée en mai 2014 par Provence Promotion. À l’instar de grandes métropoles comme Barcelone, Zurich, Munich, Dublin, San Francisco, San Diego, Boston, qui ont fait du sport et de la qualité de vie au travail un marqueur d’attractivité économique, quelques chefs d’entreprises emblématiques de l'agglomération marseillaise (Voyage Privee.com, Sodexo, OM Attitude, Avenir Telecom, Dental Biotech, Arema ...) se sont engagés à faire monter en gamme le territoire, via la promotion du sport et du bien-être en entreprise. 

La construction d’un écosystème du bien-être par le sport a d’ailleurs animé une partie des réflexions de l’Euromed Sport Forum qui s'est tenu les 2 et 3 octobre dernier. La question, qui était posée, était celle l’attractivité territoriale dans l’après 2013. S'oriente-t-on vers la transformation d’une cité par le biais du couple sport-culture ?

A.D

Photo : ©DR

La CCI Marseille Provence organise le 3 février une présentation à l'intention des entreprises, en présence (exceptionnelle) de Basile Boli, ambassadeur de l’UEFA EURO 2016TM pour Marseille et avec les interventions de Jean-Daniel Beurnier, vice-président CCI Marseille Provence, Didier Parakian, adjoint en charge du développement économique à la Ville de Marseille et Sébastien Klotz, responsable commercial et Marketing de l’UEFA l’EURO 2016TM. En savoir plus sur  http://www.ccimp.com/agenda/developpement-commercial/uefa-euro-2016tm-entrez-dans-plus-grand-club-d-affaires-d-europe

Création d’un cluster autour du sport : forces, faiblesses et opportunités

Des faiblesses

- Masse critique de l’écosystème : peu d’entreprises et de petite taille surtout sur la partie industrielle, pas d’ETI ni de locomotives 

- Deficit d'équipements 

- Pas de réseaux ou associations d’entreprises spécifiques, ni sur la métropole, ni en région

- Pas de sites ou zones dédiés pour l’implantation d’entreprises liées au sport

- Pas d’incubateur thématique en lien avec la recherche

- Pas de stratégie concertée en matière d’accueil de GESI

- Absence de marqueur (surf dans les Landes ; ski dans les Alpes…)

Des atouts

- Présence d’un marché local important (nombre de pratiquants, de licenciés et de sportifs de haut niveau)

- Quelques réussites évènementielles (en dehors des matches de l’OM !) : Open13, Vélo Club La Pomme, Marseille-Cassis, le pôle France Voile Marseille et ses notoriétés, Franck Camas et Christopher Pratt (projet marseillais pour le Vendée Globe 2016)

- Une recherche appliquée au sport et une offre de formation de AMU et de kedge Business School en lien avec le sport

-Une offre de soins de haut niveau en médecine du sport (plateaux techniques en matière de rééducation sportive) et présence d’équipes médicales et paramédicales dédiées aux sportifs de haut niveau.

Opportunités

- Cadre et climat idéal pour les activités « outdoor » : deux parcs naturels (Camargue et Alpilles), un parc national (Les Calanques), un parc naturel régional (Parc marin de la côte Bleue), plusieurs massifs montagneux, 280 km de côtes, 5 GR, des spots reconnus en plongée sous-marine (implantation à Marseille de la Fédération française d’études et de sports sous-marins, de la COMEX et de l’Institut national de plongée professionnelle)

- Un tourisme sportif à développer notamment dans les sports dits de nature

- Label « Capitale européenne du Sport », qui renforcera la visibilité du territoire dans le domaine du sport

- Un projet d’incubateur dans le domaine du sport

- Des connections possibles avec d’autres pôles de compétitivité (Eurobiomed via sport/santé, Aix Marseille French Tech, Riviera Yachting networks)

- Effet Métropole pour développer une politique sportive cohérente et structurée en terme d’infrastructures, de grands évènements, de clubs professionnels…

 

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Opportunité d’un cluster métropolitain sport : la recherche à la pointe ?

Opportunité d’un cluster métropolitain sport : Un terrain de jeu pour les entreprises