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04.11.2015 - Restauration

La recette du mono-produit

Comptoir à Moza, bar à tiramisu, temple du jambon beurre, paradis du profiterole, royaume du pancake, sanctuaire du burger gourmet… aucun produit, à condition qu’il soit bien typé, n’est épargné par la tendance du « mono ». A risquer l’indigestion ?

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Le SIAL 2014 en a fait, avec l’« ExoStreet » ou le « snacking globe-trotter », l’une des trois grandes tendances du monde culinaire actuel. 

On les appelle tantôt les adresses « monoproduit », tantôt « monomaniaques » car dédiées à une unique spécialité mais déclinée sous plusieurs recettes. Un concept importé du continent américain, qui a inventé les espaces spécialisés dans le baked potatoes (Canada), le houmous (Philadelphie), le Nutella (Chicago). Depuis quelques années, ces hyper spécialistes jalonnent les quartiers branchés des grandes villes, Paris en tête. 

Revenir aux valeurs sûres tout en faisant exploser sa créativité

Le principe séduit les candidats à la restauration, qui se lancent souvent dans l’aventure par amour, expérience et/ou maîtrise du produit et y voient l’opportunité d’être créatif en sortant de leur banalité des classiques pour les revisiter en noblesse et en goût. C’est aussi une façon de différencier « sur des rayons » très encombrés. Le public, lui, en quête de qualité, de « fait maison » (ce qui est souvent le cas), voire parfois du 100 % français, adhère à pleine dents.

Les observateurs des tendances attribuent l’éclosion du concept à l’effet « My Little Paris », guides, sites, émissions qui proposent au consommateur d’épingler le « best of » du burger, du fallafel, de la tarte au citron, du Paris Brest … « L’équation est toute simple, note un spécialiste du marketing. Jungle de restaurants + recherche du meilleur = hyperspécialisation et hypersegmentation »

Contamination rapide

En 2011 déjà, Antoine Westerman ouvrait la voie avec le Coq Rico, un restaurant spécialisé dans les volailles d'exceptions (pintade fermière de Challans, poulet du Gers, poulet jaune "Cou Nu" des Landes, canette de la Dombes, pintade d'Auvergne etc.). 2012 a acté la naissance Maison F, le saint des saints des frites…. Le sucré a très vite assuré la relève avec l’éclair de Christophe Adam, Popelini pour les choux aromatisés, ou encore le cheesecake de Séphora Saada.

Le « Jambon beurre », a pour sa part pensé sa carte autour du blanc et à l'os Prince de Paris (seul artisan encore à l'œuvre dans la capitale), jambon de bœuf ou de canard avec une baguette tradition signée par le boulanger Gosselin, un pain bûcheron bio ou les bun's bio (noisettes et graines de courge), en provenance de la boulangerie parisienne le Moulin de la Vierge. Les clients peuvent les agrémenter de beurre Bordier, parmi lesquels le beurre parfumé au sel fumé, au yuzu, à l'huile d'olive citronnée ou encore au piment d'Espelette.

Recette rentable ?

« La force de cette niche du mono produit vient surtout du fait qu’en amont, il est bien pensé et bien marketé, fait valoir un conseiller de la CCI Marseille Provence. Les consommateurs sont prêts à mettre le prix pour goûter ce qui n’existe pas ailleurs. La tendance, c’est être là où la nouveauté se crée et où c’est branché. La réussite passe aussi par une bonne communication sur les réseaux sociaux, mais le marketing et la communication ne feront pas de miracles sans le goût et la qualité. »

Quant à la rentabilité. Il apparait plus facile de suivre et de contrôler la chaîne d’approvisionnement d’un seul produit que lorsqu’il y en a plusieurs mais « tout concept s'appuyant sur le monoproduit est très segmentant ou très saisonnier », font observer des professionnels sceptiques.

Il y aura forcément un écrémage naturel, entre les « coups » qui risquent très vite de lasser et ceux qui, notamment portés par des signatures de la gastronomie, répondent à une vraie demande d’authenticité, de terroir, de qualité et de créativité.

 

 Marseille a son Big Fernand et son restaurant de la sardine

Le burger revisité à la française, façon gourmet, fait également recette. Déjà implanté à Paris, Lille, Nantes, Rennes, Nice, Londres et Hong Kong, le comptoir du burger, composé avec de la viande d’origine 100 % français tout comme le fromage, a ouvert ses portes très récemment à Marseille, dans la nouvelle halle commerciale des Docks. L’exception se paie : le panier moyen est néanmoins presque deux fois plus cher que dans un « classique » fast-food. À Marseille aussi, un restaurant a fait le choix de ne proposer que de la sardine.