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26.09.2016 - Immobilier commercial

SIEC 2016 : Qu’y a-t-on vu et entendu ?

C’est le lieu où s’exposent tendances émergentes, concepts originaux et idées innovantes qui trouveront peut-être du répondant auprès des consommateurs ou que l’on retrouvera dans le mix-merchandising des centres commerciaux ou commerces de centre-ville.

The « place ». Chaque année, le Salon du retail et de l’immobilier commercial (SIEC), qui se veut « le salon du commerce, des rues commerçantes, du cœur de ville, des centres commerciaux et des Retail Park », réunit deux jours durant à Paris, enseignes, promoteurs, investisseurs, gestionnaires, villes et collectivités, sociétés de conseil, prestataires de services… Les 15 et 16 juin dernier, 4 587 participants, 149 exposants, 1 767 représentants d'enseignes, autant de promoteurs, 600 acteurs des villes et centres-villes (le salon  accueille également le Congrès des managers de centres-villes) … se sont croisés Porte Versailles pour cette 12e édition, qui avait fait du lien entre commerce et ville sa thématique phare alors que devaient être rendues publiques les conclusions du rapport de mission de Martine Pinville sur la revitalisation du commerce de centre-ville.

Qu’y a-t-on vu de différenciant et entendu de singulier ? Ce qui est à voir est fléché au sein de deux espaces : le Village des nouveaux concepts et le Siec’LAB, deux vitrines pour start-up aux produits et services innovants pour le commerce, lesquels ont été sélectionnés en amont par un jury composé des personnalités du secteur (cf. encadré).

Authenticité, personnalité, sincérité : nouvelle noblesse

Cette année, les projets ont fait, par ailleurs, l’objet d’une étude réalisée par l’institut d’études Qualipsy*, dans le but de mettre en relief les 10 leviers conduisant un consommateur à apprécier un commerce. 

Si l’étude ne révèle aucune notion que les experts du secteur ne sachent déjà, elle a le mérite de traduire en mots clés le foisonnement d’attentes de « l’homo consommicus », sujet intelligent et responsable, saturé d’exigences.

Plan d’actions pour hameçonner l’intérêt du consommateur : proposer une offre qui agrége un ensemble d'attentes, parmi lesquelles le sur-mesure démocratisé (personnalisation, différenciation et accessible financièrement) ; la rareté (distinction et valorisation) ; l’usage plus que la possession (la satisfaction d’un besoin plus que d’une envie) ; l’humanisation (attention : les consommateurs distinguent bien le rapport humain qui est convivial de celui motivé par la seule réalisation de la vente) ; la spécialisation (sous-entendu : cela induit la qualité et une maîtrise du process de fabrication par les vendeurs / restaurateurs / commerçants) ; le ludique (levier du plaisir) ; le design (un environnement rassérénant, calme, lumineux et aéré) ; la bonne conscience (bien agir tout en consommant) et enfin le retour aux sources (le « made in local » étant un repère affectif pour les consommateurs).

Qu’a-t-on entendu sur l’immobilier commercial de demain ?

Damned, les Anglo-saxons apprécieraient peu. « Ne parlons plus d’emplacement, vieux poncif de l’immobilier commercial, mais de lieu ! ». C’est Christian Dubois, directeur du département Commerces du broker en immobilier Cushman & Wakefield France qui le clame. « Et au cœur de ce lieu, ne satisfaisons plus des besoins, mais faisons naître des envies ! Offrons aux clients des centres qui leur ressemblent, qui leur racontent une histoire, qui les fassent rêver ! Cela passe, au-delà de la seule offre marchande, par l’architecture, le défi de l’omnicanalité aussi bien que le rehaussement des services ou de la restauration. »

Le commerce éphémère, antichambre du bail commercial 

Pour Caroline Lamy, directrice de Magdus, Observatoire européen des centres de marques et magasins d’usine, « Les centres de marques au milieu de nulle part ne marchent plus, il faut les recentrer dans les bassins de consommation à condition de le faire dans des cœurs de ville de caractère à dimension touristique, avec des capacités de stationnement suffisantes ». Et de citer l’expérience réussie de Bad Münstereifel, ville thermale en perte de touristes, qui, grâce à un concept de village de marques, a doublé sa fréquentation.

La foncière britannique Hammerson indique pour sa part avoir répondu à l’appel d’offre de la Ville de Paris « Réinventer Paris » par un ensemble de 7 000 m² associant commerces éphémères et espaces de coworking prioritairement ouverts à des startups, indique Aymeric Métais, son directeur commercial France, qui parle de « structure collaborative unique ».

Gauthier Pimont, directeur-général d'EasyMalls, qui envisage le commerce de demain « éphémère et expérientiel », voir dans le pop-up store « le moyen idéal pour les pure-players de la vente en ligne d’expérimenter le retail physique, de raconter l’histoire de la marque, d’expliquer le produit, de créer un lien unique avec les consommateurs ».

Mieux appréhender le circuit des touristes

Chez Advantail, opérateur en « centres outlet de nouvelle génération », c’est le profil de la clientèle touristique qui intéresse son président Franck Verschelle et ce, « de plus en plus en amont des ouvertures de centres », comme pour le futur Honfleur Normandy Outlet livré en 2017. « Nous sommes le seul opérateur membre d’Atout France (l’agence de développement touristique nationale, NDLR), et participons à ses salons de promotion. Cela nous permet de mieux appréhender le circuit des touristes dans notre pays ». Et ainsi d’affiner les horaires, de concevoir des espaces de dépose au bus, de prévoir des navettes d’acheminement vers le centre-ville d’Honfleur … L’opérateur compte aussi capter la clientèle des escales maritimes et fluviales.

Chez Ikea, la « contre-révolution Internet » passe par le loisir, « antidote du e-commerce », épingle Emmanuel Breton. Le project manager du géant suédois vante son projet de Caen, qui sur 46 000 m² GLA, offrira d’ici 2018 8 000 m² de loisirs : bowling, fitness, escalade, trampoline, simulateur de courses vague artificielle… Et surtout « un lac entrant jusqu’à l’intérieur du centre transformable en patinoire l’hiver ». Le premier de … ?

A.D

* Une étude marketing qualitative a été réalisée les 6 et 7 avril 2016 par Qualipsy au moyen de 4 tables rondes. 35 consommateurs fréquentant des hypermarchés et centres commerciaux en périphérie ainsi que des commerces de proximité́ en centre-ville (Paris et banlieue parisienne) ont donné leur avis sur 29 concepts d’enseignes sélectionnés par le SIEC.

 

Quels sont ces 10 concepts qui font la différence ?

Au sein du Village des concepts

BORÉA : Naturalité

Concept de boulangerie né d’une réflexion sur la boulangerie familiale de David Borreani, issus d’une longue lignée de boulangers, installés dans le var. Les deux associés proposent un pain fabriqué sans levure chimique ni additif dont la recette a été pensée par un aïeul de David Borreani et déclinée en une trentaine de pains différents valorisant les vertus nutritives et digestives.

CANADIAN STEAK HOUSE : Découverte

Concept de restaurant qui propose de découvrir la cuisine canadienne dans un chalet en bois « comme au Canada ».

PERSILLÉ : Convivialité

Concept de boucherie-charcuterie permettant à ses clients de déguster sur place les produits cuisinés (cf. lire aussi à ce sujet : L'étonnement s'invite dans les assiettes)

MÖÖTI : Praticité

Nouveau contenant dans lequel on peut boire et grignoter en même temps avec une seule main tout en parlant, sans se préoccuper d’avoir à tenir debout un verre et une assiette.

BOUTON NOIR : Le sur-mesure à portée de main

Entreprise réalisant des vêtements sur-mesure (avec une technologie pour prendre l’intégralité des mesures en à peine 6 secondes) à des prix très accessibles.

GRAINE DE PASTEL : Expérience sensorielle

Créateur de soins visages et corps uniques, issus du pastel, plante ancestrale aux vertus dermatologiques. La pureté du bleu et le parfum végétal créeraient une expérience sensorielle unique.

KILOSHOP : Écoresponsabilité

Enseigne qui propose des vêtements et accessoires vintage vendus au kilo.

HABIBLIOTHÈQUE : Valeur d’usage

Concept qui permet d’emprunter via un abonnement des pièces de créateurs ou de marques sans se ruiner. La formule permet de renouveler en permanence sa garde-robe sans posséder.

BOUTIQUE ÉPHÉMÈRE CRÉATEURS : Made in local

Enseigne qui propose des pièces de créateurs et d’artistes, faits main, de grande qualité et made in France tout en soutenant la création.

MATRIX 3D CONCEPT : Quand le « cassé-remplacé » devient cassé-imprimé-réparé »

Le réseau de franchise se revendique comme le premier à proposer toute une gamme de produits et services associés à l’impression 3D.

Du côté du Siec’LAB

BALTIS CAPITAL : plateforme de crowdfunding fédérant des particuliers afin qu’ils investissent ensemble dans l’immobilier commercial, de manière simple, et à partir de 5 000 €.

BLITZME : application mobile qui permet aux commerçants d’envoyer des offres promotionnelles directement aux consommateurs, sans liste de clients ni intermédiaires.

INSTORE.DIGITAL : système d’opérations dédié au magasin connecté permettant de collecter et de traiter les données, de faciliter l’échange de données entre enseignes et de rendre compatible le hardware et le software.

LESCOURSESPLUVITE.FR : système permettant aux utilisateurs de dématérialiser les cartes de fidélité, de recevoir des promotions et offres personnalisées sur leur Smartphone et à proximité du lieu où ils se trouvent.