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26.09.2016 - Commerces

Relever le défi du cross-canal grâce aux startups

Le marché du retail évolue très rapidement. Après le commerce digitalisé, place à la « phygitalisation », qui vise à conjuguer les atouts d’un point de vente physique avec des fonctionnalités digitales. Le commerce connecté sera une des thématiques phares du Salon des Entrepreneurs.

Alors que le point de vente physique, ce modèle « ancien » mis en tension par l’environnement économique et les technologies numériques, court depuis quelques années derrière le digital, voilà que les pure-players du digital se mettent à s’ancrer in real life avec des espaces de vente « en dur ». Il ne s’agit pas pour autant d’un classique mouvement d’essuie-glace entre anciens et modernes. Le parcours client idéal est certes à nouveau centré sur le magasin, mais pas n’importe quel magasin.

Ce dernier doit offrir une nouvelle expérience client à un consommateur que l’on ne présente plus tant les études marketing n’ont de cesse d’enrichir son profil de vices et vertus : on sait désormais qu’il est surinformé, exigeant, pressé, « patché » de connexions et en attente de services personnalisés, d’attentions, de bienveillance, de reconnaissance, de valorisation…  

Dans les interstices de ce jeu de balancier se glisse donc un enjeu clé que seul le magasin hyper connecté va rendre possible : la connaissance fine du client, celle qui va permettre disposer d’informations précises, d’analyser les comportements, de déterminer les besoins ou préférences.

Cette (nouvelle) tendance commerciale, qui se désigne sous le néologisme de « phygitalisation » (processus par lequel un point de vente va combiner les avantages du point de vente physique avec ceux du digital : tablette vendeur, borne d’information, borne d’extension d’offre, service click & collect, etc.) rend la stratégie multicanale quasi désuète. Désormais, alors que le « meilleur ami » des consommateurs se situe dans sa poche (le smartphone !), la division des différents canaux n’a plus de sens : « le numérique est tout simplement devenu une réalité indivisible du commerce en général », synthétisent les experts.

Enjeu : création du magasin connecté cross-canal

Tout l’enjeu sera alors, dans ces stratégies cross-canal, de créer des passerelles web-to-store suffisamment puissantes pour rediriger l’audience du web vers les points de vente physique, où les taux de conversion seraient, selon les études, bien plus élevés qu’en ligne, tout en développant des concepts de magasins « appareillés » en technologies digitales et dispositifs interactifs de façon à offrir aux clients un parcours d’achat sans coutures qui lui permette, comme sur le web, de consulter une multitude d’informations (accéder à l’intégralité de l’offre de l’enseigne via des bornes interactives, disposer des avis de consommateurs et échanger avec la communauté grâce à l’intégration des médias sociaux dans les points de vente etc).

Personnaliser et scénariser le parcours client, repenser la PLV face à un consommateur plus informé, transformer les espaces de commerce en lieux de sociabilité, développer l’instantanéité des services, créer une expérience hyper-personnalisée, rendre possible le règlement des articles n’importe où dans le magasin… A l’ensemble des problématiques auxquelles le commerçant doit répondre, les technologies digitales et les objets connectés apportent des solutions mais foison n’est pas raison : en l’occurrence, dans un univers déjà difficilement accessible aux non-technophiles, la multitude des réponses technologiques n’aide pas. Encore faut-il pouvoir déceler la bonne technologie à utiliser au bon endroit et pour le bon usage…Pour quel retour sur expérience et à quel prix ?

Une étude pour tout comprendre

Pas conçu en premier lieu pour cela, le livre blanc consacré au marché du retail, réalisé par le pôle de compétitivité SCS (Solutions communicantes sécurisées, 300 grands groupes et PME, laboratoires publics et universités, dans les domaine du sans-contact, des réseaux, du M2M, sécurité, mobilité et des identités numériques)* avec le support de KPMG, permet pourtant de décrypter l’ensemble des enjeux du commerce actuel, passant au tamis les tendances sociétales qui modifient l’approche « retail » et identifiant les technologies numériques qui permettent d’agir sur le parcours de consommation innovant et cross-canal.

À l’occasion de la présentation de l’étude, le cluster a organisé le 5 juillet dernier une de ses « Rencontres Marché » (mise en relation des grandes comptes et donneurs d’ordre avec PME et start-ups innovantes) sur la thématique du « retail et commerce connecté » à Sophia Antipolis (06) et mettant en exergue quelques startups du territoire plutôt bien achalandées pour répondre à certains enjeux (cf. encadré pour certaines d’entre elles).  

Reste une problématique de taille, soulève l’étude du pôle SCS : la diffusion des usages pour faire vivre le commerce connecté reste encore tributaire d’un certain nombre de verrous à lever : freins technologiques (infrastructures informatiques et réseaux mobiles) mais aussi sociétaux (modèle non encore stabilisé pour collecter et exploiter les données sans que cela soit perçu comme une atteinte à sa vie privée). Sur le premier point, nul doute que cela fasse l’objet de projets collaboratifs au sein du cluster.


A.D

* L'étude du Pôle SCS, basé à Valbonne et à Rousset, avait pour objet de déceler de nouveaux applicatifs pour ses adhérentes. Elle met en valeur que le cluster dispose d’une forte valeur ajoutée dans 4 domaines stratégiques au regard des enjeux du commerce connecté autour du parcours client, du passage en caisse pour le fluidifier, du knowledge consommateur pour individualiser la relation client et de lutte contre la contrefaçon notamment.

 

Les 6 startups régionales qui font la différence dans le commerce connecté

 

NeoSensys

Spin off de l’INRIA, la société de Biot (06), créée en 2014 par Yves Pichon (ancien directeur marketing de grandes comptes pour lesquels il a dirigé la conception et le lancement de multiples produits en vidéo-surveillance), est à l’origine de deux offres de vidéo intelligence. L’une permet aux magasins d’optimiser les implantations merchandising et les parcours clients grâce à l’analyse des flux et des comportements clients, l’autre de doper l’efficacité et la rentabilité de la vidéo-surveillance.

La start-up, adhérente du PICOM (Pôle de compétitivité des industries du commerce), est en outre partie prenante du projet StoreConnect (retenu pour financement dans le cadre du 21e appel à projets du Fonds unique interministériel), qui vise à améliorer la relation client lorsque celui-ci est à l’intérieur d’un magasin. En 2017, « nous transformerons l’infrastructure vidéo en véritable hub multi-capteurs pour une analyse ultra précise et individualisée du comportement des consommateurs et une interaction optimale entre les sites commerciaux et leurs clients », indique l’entreprise.

Stokkly

Stokkly est une place de marché électronique réservée aux professionnels, spécialisée dans les invendus et la chaîne de déstockage des entreprises. La start-up aixoise a été cofondée par des serial entrepreneurs, dont Laurent Censier, François-Xavier Morre et Daniele Lodola. Ouvert en janvier dernier, le site enregistre déjà 250 vendeurs (comme Cadostar, ou AGI Italia pour Ralph Lauren) y compris des Européens, mais aussi quelque 300 000 acheteurs abonnés à la newsletter hebdomadaire (cf. Stokkly, la solution numérique pour rentabiliser les invendus).

Yuzu

Soutenue par le groupe HighCo, des business angels, Bpifrance, et PACA Émergence, la société marseillaise a été fondée en janvier 2015 par Vincent Deruelle, entrepreneur hyperactif en faveur de l’émergence de la filière multimédia en région (notamment au sein de l’association Medmultimed et à l’origine d’un collectif FrenchFounders qui essaime dans le monde) et très connu dans la communauté des startups pour en avoir créé et soutenu plusieurs. Yuzu s’adresse aux e-shops avec une solution qui vise la rentabilité par la constitution d'un réseau de cross-selling entre e-commerçants qui acceptent de partager entre eux les données recueillies lors d'achats par les clients. La société propose d'inventorier les historiques d'achat et les comportements des consommateurs de façon à concevoir des services (comme des promotions) les plus personnalisés possibles.

Key Infuser

Incubé chez Telecom Paris Tech Eurécom, la jeune pousse domiciliée à Valbonne (06) depuis juin 2015 et dirigée par Marc Latouche, développe des solutions dédiées à la simplification et l’accélération de la vente d’objets connectés en magasin, « souvent complexes à vendre ». La technologie prend la forme d’un démonstrateur robotisé qui interagit avec les objets à présenter et en démontre l’usage et les fonctions principales en temps réel. La plateforme délivre également des statistiques d’usage, permettant au marketing d’analyser l’intérêt de l’objet dans la durée. La société, en cours d’augmentation de capital, cible les fabricants d’objets connectés désirant les mettre en valeur en magasin, les opérateurs de télécommunication disposant de boutiques et les chaînes de magasins.

Bb-d

Fondée en novembre 2015 par Guillaume Pic et Nadège Tetaz, l’agence digitale basée à Marseille propose plusieurs offres de services articulées autour l’optimisation de la visibilité numérique en associant des compétences en SEO, UX-Design et ergonomie des interfaces. C’est ainsi qu’elle se présente, quelques données à la clef qui valent toute description : en décembre 2015, il y a 950 millions de site web dans le monde. 75 % des internautes ne vont pas au-delà des trois premiers résultats sur Google. En France, les écrans mobiles constituent 53 % des visites sur Internet. Les réseaux sociaux représentent 43 % de l’acquisition de trafic des sites médias contre 38 % pour les moteurs de recherche.

Social Maker

Elle a été créée il y quelques mois à peine par Jean Luc Lasquellec. Logée au sein de l’accélérateur Marseille Innovation de Château Gombert, Social Maker part d’un constat simple - « plus vous partagez de l'actualité, plus vous développez votre communauté et plus votre entreprise sera vue » ‑ pour s’adresser à quiconque souhaitant dynamiser ses ventes grâce aux réseaux sociaux. L’outil prend la forme d’une plateforme web facile à manipuler, qui propose de faire de la curation sur-mesure (contenu sélectionné, commenté et diffusé selon une planification). Le tout « en mode rapide et efficace ».

 

Le commerce connecté, une des thématiques phares du Salon des Entrepreneurs 2016

Dans le cadre du Salon des Entrepreneurs, organisé par le groupe Les Échos les 26 et 27 octobre prochains au Parc Chanot à Marseille, plusieurs ateliers pratiques ont pour angle le commerce (Comment développer son chiffre d'affaires grâce au e-commerce ? Développer ses ventes à l'export grâce au e-commerce ; Reprendre un commerce ou une affaire artisanale : mode d'emploi).

C’est sur le commerce connecté que la CCI Marseille Provence a axé une de ses propositions. Ramassé sous la thématique de « Commerce de proximité : recettes pour capter de nouveaux clients » (le 27 octobre), il s’agit de faire le tour de toutes les pratiques et usages liés aux réseaux sociaux et technologies connectées.

L’atelier fera interagir six intervenants. Sandra Bonis Charancle,  après avoir réalisé un parcours professionnel au sein de plus grandes enseignes et marques Françaises et Internationales (Zara, Galeries Lafayette, Celio, Ikea, Lancel, Darty, Nocibé, Leclercq, Nespresso, etc.), conseille aujourd’hui sur les sujets de stratégie de marque etcréation de concept innovant et différenciant. Anita Groff et Mélanie Münch, sont toutes deux dirigeantes d’enseigne Anticafé, un concept au service du bien travailler/bien communiquer/bien vivre. Philippe Lehartel, administrateur au sein du Conseil national des centres commerciaux, est connu pour être un spécialiste du commerce connecté, étant notamment à l’origine du salon spécifiquement dédié www.retail-network.fr. Aurélie Midani a ouvert sa boutique C tout moi en 2010. Elle expliquera comment on peut réaliser des actions de communication et événementielles efficaces et peu coûteuses. Enfin, Julia Sammut est la gérante de l’Épicerie l'Idéal, une boutique-resto polyphorme ouvert début 2016 au cœur du quartier Noaille à Marseille dans un quartier en mutation.

Pour rappel, la deuxième édition du Salon des Entrepreneurs Les Echos Marseille – PACA proposera cette année 23 conférences thématiques et 79 ateliers thématiques.

Déjà partenaire en 2015 aux côtés de la Ville de Marseille et du Conseil de territoire Marseille Provence Métropole, la CCI Marseille Provence organisera cette année trois conférences (sur les thématiques du commerce de proximité, du numérique, et l’innovation interfilières) et 4 ateliers (Cf : Salon des Entrepreneurs 2016 : Tout savoir sur le programme).

 

Commerce connecté : Une réalité chiffrée

69 %* des acheteurs en magasin se renseignent sur Internet préalablement

29 %* des acheteurs équipés d’un mobile réalisent au sein des boutiques des achats via leur smartphone

56 %** des Français sont intéressés par des miroirs interactifs

47 %** sont prêts à tester des magasins totalement automatisés

90 %**des 15-24 ans sont convaincus par le click & collect

37 %*** des dirigeants d’enseignes se disent non-préparés aux transformations digitales

20 %*** des entreprises sont encore monocanal

*Chiffres FEVAD 2016


**Étude CSA/Oney Juillet 2016


***Baromètre digital du commerce 2015 LSA/Cabinet Olivier Wyman

 Source : Guide du magasin connecté (Cahier Alliancy Le Mag)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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