Menu principal

10.06.2016 - Commerce

Plan de bataille pour sortir les commerces des centres-villes de l’angle mort

C’est peut-être à Gréoux, petit commune de 2 500 âmes des Alpes-de-Haute-Provence qu’aura été anticipé le commerce de demain dans la ville d’après–demain de la région Provence-Alpes-Côte d’Azur. Les chambres consulaires ont lancé le chantier, faisant le pari de l’innovation collaborative.

En « cellule de dégrisement » depuis quelques années après des années d’ivresse de consommation, mis à mal depuis des décennies par les excès des politiques urbaines, chahuté dans ses linéaires par la déferlante numérique, boudé par une société hyper-connectée, le commerce est au « bord du dépôt de bilan », tonne Thibault Le Carpentier, fondateur et directeur du cabinet Obsand, société de conseil spécialisée dans la prospective appliquée au commerce (43 % des commerçants, citant la Banque de France). « Nous n’en sommes plus aux discussions de salon ».

 C’est à tout un autre format – une plateforme d’innovation intitulée « Commerce Lab » - que le réseau des 7 CCI de la région PACA a repris l’initiative le 6 juin à Gréoux-les Bains sur l’une de ses compétences régaliennes. Enjeu du champ de bataille : sortir le commerce de l’angle mort, qui « contrairement à l’industrie, n’a pas profité ces dernières années du soutien politique et de la puissance médiatique », concède Renaud Sore-Larregain. Le directeur de la réhabilitation urbaine à la société locale publique d’aménagement Pays d'Aix Territoires a notamment coordonné le projet de loi sur l'urbanisme commercial auprès du député Charié en 2009.

Armé d’un « commerce book » contenant un état des lieux, une vision et des propositions, Maurice Brun, président de la CCI de la région de PACA (photo), a posé les jalons : « Il s’agit de penser et repenser ce que sera et doit être le commerce du futur et donc, inversement, le futur du commerce dans le cadre d’un urbanisme intelligent ». Autrement dit : réhabiliter le commerce en tant qu’acteur-partenaire structurant (élément essentiel de la chaîne touristique, de l’attractivité de la cité, garant de la qualité de la vie et du vivre-ensemble…) de la ville d’(après)-demain. Et en non-dit : repositionner les CCI dans leur rôle d’influence des politiques.

 « Commerçants antiquaires »

Quoi qu’il en soit, l’événement, qui s’est articulé autour d’ateliers thématiques animés par des experts incisifs et de confrontations avec ceux qui ont la main (élus et services de l’État …), a mobilisé plus de 500 personnes (dont des étudiants de l’école de commerce) et s’est rapidement transformé en ébullition webosphérique à la sauce 2.0.

Sans doute encore très loin des préoccupations (le prix, l’approvisionnement, la gestion humaine et la logistique) du commerçant d’hier et d’aujourd’hui (qualifié d’« antiquaire » par l’un des intervenants). Mais dans la tendance des tâches qui incomberont aux commerçants de demain : être facilement identifiable et visible sur tous les réseaux sociaux (autant dire le monde), transformer un client lambda en « fan » (un long processus), faire grandir ce cercle de privilégiés (former un corps d’ambassadeurs), faire de sa communauté un SAV (l’achat n’est que le premier acte !), et… valider le panier (récompenser vos fans d’être des clients et non l’inverse).

Car la vraie révolution n’est pas « dans les progrès considérables du numérique qui ne font qu’exploiter le calcul mathématique, la puissance de calcul des ordinateurs et des réseaux de communication pour transférer les données », précise Michel Sudarskis, secrétaire général de l’INTA, l’association internationale du développement urbain. La transformation vient bel et bien du consommateur.

 « Le smartphone, c’est le commerce dans la poche »


Avec ses mots barbares, ses métiers nouveaux, ses technologies qui évoluent tous les jours, l’écosystème Internet fait peur, pose Philippe Lehartel, auteur du Retail Innovation Book (photo) :

« Les technologies numériques sont des outils de communication supplémentaires et non une fin en soi. Ce n’est pas la technologie qui va sauver le commerce mais les usages que les technologies promettent. Le smartphone est un allié d’autant qu’il est le meilleur ami du client, après son chien. C’est le commerce dans sa poche », décomplexe celui qui fut à la tête de success stories comme vente-privée.com.

 « Un pied dans le cimetière »  

Quant à l'incompréhension de la révolution numérique, qui révolutionne les business models, l’organisation du travail, la relation client, Philippe Lehartel frappe fort :

« On sait qu’on a dans cette salle les meilleurs commerçants puisqu’ils ont participé aux ateliers. Certains nous disent : 'je n’en ai pas besoin, je connais mes clients'. Le client d’aujourd’hui n’est pas celui de demain et la conquête, cela existe aussi ! Ils sont encore nombreux à ne pas percevoir la réelle efficacité du net et estimer à n’en avoir rien à apprendre. Ceux-là ont un pied dans le cimetière »

 De l'usage, toujours de l'usage, rien que de l'usage

Pour celui qui s’attelle depuis deux décennies à la compréhension du client, « le client a changé et il est considérablement en avance sur le commerçant », distinguant ceux nés avant et après 1994 sans que l’on sache pourquoi il met le curseur à cet endroit.

Pour preuve, il convoque à la barre en IRL (in real life, s’amuseraient les jeunes) l'innocente jeunesse pour un interrogatoire en règle sur ses usages : « Que fais-tu avec ton smartphone ? », lui demande Philippe Lehartel. « Je m'en sers pour jouer, regarder de la vidéo, acheter (hésitation), en fait je l’utilise pour à peu près tout », répond débonnaire l’appelé. « Le magasin ? », poursuit l'inquisiteur. « Il me sert à retirer quand on ne peut pas livrer ». « Pourquoi vas-tu en centre-ville ? », reprend l'adulte. « Je ne me déplace pas pour rien. J’irai pour retirer mon colis », répond le jeune homme.

 Le client, consommateur cannibale ?

 « Les commerçants ont peur du client de demain. Celui-ci ne raisonne plus en termes simples de coûts/avantages. Demain, il va falloir aller au-delà de son espace physique et composer avec un consommateur équipé de google glass et d’oculus rift (expériences de réalité virtuelle, NDLR) », anticipe Bertrand Vidal, enseignant en innovation sociale par le design à l'université de Nîmes (photo).

En attendant, le consommateur, qui ne serait plus « economicus », reste « humanus ». Et il est tout puissant. Hier, son terrain de jeu marchand était géographiquement limité. Aujourd’hui, des centaines de milliers de boutiques sont à sa portée.

Son pouvoir, assorti d’une injonction permanente au partage avec ses followers, friends et fans, a investi tous les canaux. Quelques clics lui suffisent pour s’enquérir à tout moment et en tout lieu de l’intérêt, de la qualité et de la compétitivité de l’offre d’un marchand. Mais aussi d’en douter, de la comparer et de s’en plaindre en s’ébrouant dans une cour de récréation mondiale au moyen d’une guerre aux recommandations (souvent impitoyable). Il note (frénétiquement), évalue (épidermiquement) et juge (instantanément) la promesse commerciale.

 Le centre-ville, le prochain graal du commerce

S’ils ne savent pas à quoi ressemblera exactement le commerce de demain, tous les experts convoqués sont convaincus que le commerce physique sera l’avenir… du centre- ville « intelligent » de demain. Et c’est la compréhension de cette nouvelle « espèce » qui sera au cœur de toutes les mutations, insiste Michel Sudarskis (à droite sur la photo), qui anime un programme de transfert de savoir-faire sur tous les domaines du développement urbain.

 « La ville intelligente se construit en fonction des préoccupations des habitants dans tous les domaines : une meilleure santé, des modes de déplacement doux, des circuits courts pour l’alimentation, une plus grande proximité entre lieux de travail, de loisirs et d’habitation. Il faut donc de l’intelligence collective et co-construire avec les habitants, les spécialistes, les élus », amorce Michel  Sudarskis.

Qui décide : le consommateur ou l’élu ?

Paradoxalement, la revendication actuelle à la proximité ne s’est pas franchement accompagnée d’une croissance du commerce de proximité : « Il faut en effet se poser des questions d’ordre fiscal, environnemental, urbanistique… », pointe le spécialiste.

« Aussi, dans les schémas d’aménagement territoriaux, régionaux, métropolitains, la référence au développement durable va avoir des effets sur la façon de penser l’urbanisme commercial dans le sens où elle ne favoriserait pas nécessairement les grandes opérations de périphérie. Or, il y a une contradiction profonde entre le choix politique, la logique économique et les principes du développement durable. Amazon a besoin de superficies qu’il ne pourra pas trouver en centre-ville. Quel est l’élu qui va s’opposer à son installation en périphérie et à ses taxes foncières ? »

« Est-ce que l’on décide que c’est le consommateur qui pilote le commerce avec ses pieds, son portefeuille ou son smartphone, ou va-t-on continuer à développer des théories, des appareils commerciaux et des lois qu’aucun élu n’utilise », interpelle Thibault Le Carpentier, qui conseille depuis des décennies les collectivités et les acteurs économiques :

« Combien ont appliqué les taxes sur les friches commerciales ? On a une dichotomie énorme entre le commerce et le politique, qui parle encore de commerce de proximité quand on parle du centre-ville : à Poitiers, 42 % des clients du centre-ville habitent à plus de 28 minutes : cela défie toute notion de zone de chalandise ».

Tout va-t-il changer grâce à la Région ?

« Combien d’élus viennent du secteur du commerce ? », rétorque Pierre Grand-Dufay, président de la commission économie et emploi de la Région Provence-Alpes-Côte d'Azur (photo, à droite). Transfuge du monde économique (fondateur du fonds d’investissement régional Tertium et ancien vice-président de l’UPE 13, le Medef local), il voit dans la Loi NOTRe, un outil qui va permettre de « synchroniser » la mise en œuvre des actions économiques.

« La Région a la compétence exclusive du développement économique. Elle prévoit notamment que le schéma régional de développement économique soit élaboré avec l’ensemble des acteurs du territoire. Ce sera bien la première fois que tout le monde sera aligné avec le même objectif dans le viseur. On a découpé tous les sujets économiques en thèmes, lesquels sont traités par ateliers avec toutes les parties prenantes. Il en sera ainsi pour le commerce ».

Quel commerçant peut lire des documents de 500 pages ?

« Les outils existent déjà et sont même anciens, reprend Michel Sudarski, qui commencé sa carrière au ministère des Finances, en charge de la politique régionale. Dans la préparation de tous les schémas d’aménagement, le conseil de développement, certes consultatif, peut s’exprimer. Mais quel commerçant peut lire des documents d’urbanisme qui font parfois 500 pages d’analyse. Il a en revanche des canaux politiques, syndicaux, professionnels … pour se faire entendre. C’est à cet endroit qu’il peut influencer le choix politique. Mais pour cela, il faut une vision stratégique qui porte des arguments économiques et l’intérêt général. C’est peut-être difficile de trouver une association qui défende cette vision plus large du territoire ».

Apollo terrassé par Apple, Diderot muselé par Google, De Gaulle, « fan » avant l’heure

Représentant l’État, Thierry Quéffelec, secrétaire général aux Affaires régionales auprès du préfet de Provence-Alpes-Côte d'Azur, qui s’est illustré par un exercice de style très inattendu convoquant tous azimuts Apollo terrassé par Apple, Diderot muselé par Google, De Gaulle, « fan » avant l’heure, rappelle :

« Pour aller vite, il faut être synchronisé. Une loi arrivera toujours en retard et votre sms, toujours trop tôt ». Plus prosaïquement, il défend aussi la chasse en meute avec pour chefs de file les CCI.

Stratégie et mode projet

Pour l’homme de « réseaux » (membre du bureau du Club des managers de centre-ville, du conseil du comité de direction de la Confédération des commerçants de France …) qu'est Thibault Le Carpentier, les réseaux d'unions de commerçants (400 unions commerciales et fédérations d’associations de commerçants en PACA) restent « la plateforme idéale d’échanges mais avec une coordination territoriale assurée par des managers de centre-ville. Il faut qu’elles se rencontrent régulièrement et disposent de données vraiment opérationnelles sur le commerce… Les CCI peuvent initier des comités locaux du commerce, espace d'échanges entre commerçants, services de la ville, représentants de l’immobilier, banquiers, pompiers, polices … pour purger les problèmes. Au départ, on commence avec la propreté et petit à petit, le débat s’élève. Quand on a une stratégie, on peut passer en mode projet ! ».

Cette tactique semble avoir prévalu dans le projet du village des marques d’Hautmont (59), sur les friches Cockerill (projet ci-dessus).

« Cela fait deux ans que l’on travaille avec les unions commerciales pour que si ce projet se fait, on ait tout prévu. C’est d’ailleurs le seul projet qu’une association anti-village de marques n’ait pas attaqué ».

Le promoteur du projet (JMP Expansion) s’est ainsi engagé à ne pas accueillir des marques qui ne seraient pas représentées en centre-ville, à mettre à la disposition des commerçants locaux un espace pour qu’ils puissent eux aussi liquider eurs fins de série, à mettre en place une carte de fidélité qui, pour tout achat, donne des points à dépenser en centre-ville ...

Une certitude et des incertitudes

Ils ont une certitude : le commerce est ... l’avenir de la ville. Au-delà, l'incertain.

« C’est une mystification que de faire croire que le numérique est la solution à tous nos maux et à toutes les questions que posent les villes », tacle Michel Sudarskis, qui s’interroge, féroce, sur le besoin d’une intermédiation « si on n’a plus besoin du vendeur pour l’achat » et sur l’avenir de la relation humaine « si le relationnel s’exprime en 140 caractères sur twitter ».  

Un autre clair-obscur pointe à l’horizon : dans l’urbanisme « intelligent et durable » de demain, que devient la périphérie ? « Il faut lui donner d’autres fonctions, plus ludiques à l’image de ce que fait Auchan avec ses lieux d’animations touristiques, alternative au territoire de loisir avec une composante commerciale », suggère le président de l'INTA. Etait-ce vraiment le bon exemple ?

 Adeline Descamps

* Selon la dernière estimation de Procos, le taux de vacance commerciale atteignait en moyenne 8,5 % pour les 300 plus grandes villes de France en 2014.

Portrait-robot du magasin du demain

Une bonne nouvelle pour le commerce physique, rincé par l’essor du commerce en ligne, ses 700 millions de transactions et son chiffre d’affaires de 56,8 Md€ (9 % du commerce de détail) : les frontières entre commerce et e-commerce s’estompent avec l’émergence d’un omni-commerce.

« Les consommateurs de demain ne connaîtront pas cette dichotomie entre l’achat en ligne et en magasin. Le magasin s’intègrera dans un processus cross-canal, associant web, mobile et magasin pour être « multimodal », accessible en permanence », note Catherine Barba dans son étude « La fin du e-commerce... ou l’avènement du commerce connecté ? ».

Magasins physiques et virtuels seront plus que jamais connectés entre eux, et connectés sur l’extérieur. Dans ce processus, le consommateur sera le roi. C’est l’esprit client porté à l’obsession : la relation client individualisée.

La multiplicité des points de contact avec le consommateur sera autant d’opportunités pour mieux le connaître et ainsi, d’adapter son offre en fonction de ses préférences (ce que l’e-commerce fait déjà en analysant des cookies laissés par l’internaute). Les beacons (cf. Commerces : Que faire avec des beacons ?) sont déjà une réalité.

Les nouvelles techniques de géo-marketing permettent de passer d’un marketing de l’attention (accaparer l’attention du client pour lui proposer une offre) à l’intention (comprendre l’intention du client pour lui proposer du sur mesure).

Il est de plus en plus question de « marketing prédictif » et de l’informatique cognitive, qui mêle algorithmie et intelligence artificielle, une voie ouverte par Watson, le super-ordinateur d’IBM qui permettrait déjà d’anticiper sur les ventes qui ont le plus de chances d’aboutir. L’apport des neurosciences sera aussi déterminant. En comprenant de mieux en mieux le fonctionnement du cerveau, le marketing sera plus à même de susciter le désir.  

Un frein toutefois : La France possède une des législations les plus rigoureuses sur le respect de la vie privée des individus (loi du 6 janvier 1978).

 

 

 

 

Actualité(s) liée(s)

Voir toutes les actualités