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22.04.2016 - Commerce

Le plan « merchandising » de Marseille pour être à l’avant-garde urbaine

La deuxième ville de France veut reprendre en main le destin de son centre-ville pour enrayer son dépérissement et en faire une adresse économique de premier plan pour des activités dans le champ de l’innovation et du numérique. Comment devenir une destination préférentielle pour start-ups ?

Commerces et … plus si affinités. La deuxième ville de France, au chevet de ses linéaires commerciaux, veut reprendre l’initiative sur la dévitalisation de son cœur de ville, en se voulant à l’avant-garde urbaine, le seuil d’alerte ayant été posé froidement dans un état des lieux réalisé par l'Agence d'urbanisme de l'agglomération marseillaise (Centre-ville de Marseille : Pour un nouvel élan économique) sur les dynamiques de l’emploi salarié privé dans l’hyper-centre.

On rembobine. Sur une session de temps condensé, une petite dizaine de nouveaux centres commerciaux, totalisant plus de 150 000 m2, auront colonisé le centre-ville de Marseille, dont la plupart pour donner vie au quartier d'affaires en émergence, Euroméditerranée, à l’endroit des anciennes friches portuaires. Aujourd’hui, avec un total de près de 740 000 m2 commerciaux, le marché marseillais peine à absorber la suroffre, engendrant un découplage important entre les boutiques des quartiers historiques encadrant le Vieux-Port (CBRE estime la perte de leur chiffre d’affaires à 15 %) et les nouvelles destinations-clients de la façade portuaire où se sont érigés Les Terrasses du Port, Les Voûtes de la Major, Les Docks, mais aussi l’« objet-monde » culturel, le MuCem (Musée des Civilisation de l’Europe et de la Méditerranée).

Conséquences directes : les valeurs locatives varient dans le centre-ville  de 1 200 à 1 500 € HT pour les meilleurs actifs. Et les investissements commerciaux ont à peine atteint les 18 M€ en 2015, soit une baisse de 61 % sur un an.

Opération : sortir du cercle vicieux

Pour s’extraire du cercle vicieux de la déshérence de son hypercentre, contenu entre son 1er et son 6e arrondissement, les élus de la ville en grand renfort*, commerçants, représentants consulaires et économiques, de l’immobilier et de l’innovation, réunis ce 19 avril par l’Agam au sein de Make it Marseille, une « marketplace » (ateliers partagés outillés) au cœur du 6e arrondissement, semblent converger vers une stratégie globale visant à traiter simultanément tous les problèmes : fonciers et immobiliers, déplacements (mobilité, accessibilité, connexions…), habitat et les activités dites de « centralité » (culturelles, touristiques, loisirs, services publics…).

Dans un contexte de mise en place des exécutifs de la nouvelle Région (dont les compétences incluent désormais le développement économique et l’aménagement du territoire) et de la Métropole, il fut donc question de renouvellement de l’identité économique pour faire du centre-ville marseillais une adresse préférentielle pour les créateurs d’entreprises, « matière première du tissu commercial », afin de créer un effet levier sur l’attractivité.

L’étape d’après la colère et les doléances

Cela faisait bien longtemps que l’on n’avait pas entendu parler du cœur de ville dans d’autres termes que ceux du déclin.

Bien longtemps qu’une réunion publique autour de l’ultra sujet sensible du commerce, avec en ombre portée pas-de-porte fermés, ne s’était pas soldée par des coups de sang à l’endroit de « choix politiques » qui auraient déplacé les polarités commerciales.

Bien longtemps aussi que la propreté, la sécurité, la qualité de l’espace urbain (éclairage, mobilier urbain, végétalisation) et la stratégie d’offre commerciale (complémentarité des commerces, offre diversifiée) n'avaient pas été énoncés comme de simples prérequis et non plus comme des solutions-miracles pour requalifier un centre-ville.

Le centre-ville, « localisation optimale » pour des activités innovantes

Repositionner le cœur de ville sur les écrans-radars pour des projets liés aux innovations technologiques, culturelles et sociales, Christian Rey signe des deux mains. « Les générations Y et Z cherchent des lieux d’accélération, et se posent dans des espaces connectés par des transports efficaces et rapides, favorisant la création et les rencontres et où les logements ne sont pas chers », décrypte le directeur de Marseille Innovation, un accélérateur public de start-ups, dont les projets sont à 85 % dans le numérique.

Pour ce faire, la troisième capitale régionale de l'économie numérique, avec ses quelque 30 000 emplois salariés privés, se verrait bien quadriller son espace avec des concepts proches du Tube à expérimentations urbaines (TUBÁ, photo), un établissement public/privé lyonnais dédié à l'expérimentation de services innovants dans la ville, explique Léthicia Rancurel, présidente de l’association Lyon Urban Data, invitée pour la rencontre. Ou de Darwin, 20 000 m2 pour explorer les voies entre économie et écologie plantés aux avant-postes du futur éco-quartier bordelais qui entend reconquérir 34 ha de friches militaires et ferroviaires. Voire du Cargo à Paris, voué aux contenus numériques et industries créatives. Des lieux similaires, entre fablab, coworking, et comaking, ont commencé à essaimer au centre-ville comme Make it Marseille ou La fabulerie.

Accueil de start-ups, enjeu de compétition entre territoires

« L’accueil de start-ups est devenu un enjeu de compétition extrêmement fort au niveau national et international et ces nouveaux lieux sont un élément de réponse », explique Jean-François Royer, directeur général adjoint délégué à la stratégie urbaine au sein de l’établissement public d'aménagement Euroméditerranée, qui conduit ce qui est présenté comme la plus vaste (480 ha) opération de restructuration urbaine en Europe.

« On s’est attaqué à des zones où l’attractivité était nulle et pauvre aux yeux des investisseurs. Aujourd’hui, de grandes signatures internationales s’y sont ancrées et la moitié des investisseurs sont aujourd’hui étrangers », encourage-t-il.

Le numérique, levier de notoriété pour les commerces de proximité ?

« Dans un contexte croissant de mondialisation et d’internationalisation, les métropoles doivent être des lieux d’attraction commerciale, entrepreneuriale et d’innovation », abonde Jean-Philippe Hanff, directeur général adjoint de la Métropole en charge de la stratégie et de l’attractivité économique. Le transfuge du ‎Grand Lyon croit aussi aux industries créatives et à l’économie numérique pour faire revenir des actifs en ville : « ces nouvelles économies sont intéressantes pour le centre-ville car les start-uppers ont des profils urbains. Le centre-ville doit par définition se positionner sur ces populations en travaillant son offre », préconise le DGA, qui voit dans la smart city un laboratoire pour expérimenter « de nouvelles applications en termes d’innovation sociale, de services ou d’usages».

La culture et le tourisme pour sauver le commerce

« Attirer des activités innovantes ne peut pas être la seule voie économique, réagit Didier Bertrand, élu à la CCI Marseille Provence et gérant de l’agence immobilière Le Marquis, pour qui « la requalification du quadrilatère Canebière-Castellane / Lieutaud-Breteuil, est une priorité métropolitaine » (idée qui fédère l’ensemble des décideurs).

« Il ne s’agit pas de plaquer sur ce territoire des modèles économiques qui ont réussi ailleurs. Quand on l'a fait par le passé, on a échoué. Inutile de vouloir reproduire l’Avenue Montaigne ou le Quartier Latin. Il faut récréer un centre-ville avec son identité propre et partir de son Ground Zéro ».

Pour ré-attirer des activités économiques, poursuit celui qui est aussi secrétaire général de la FNAIM 13, « il faut une offre qui agrège toutes les composantes : immobilier de qualité adapté aux différents usages (bureaux, loisirs, commerce, culture) et activités commerciales bien marketées. La culture est un moteur pour le centre-ville et un tremplin pour attirer de nouveaux publics, moyennant des parcours urbains facilitant la déambulation ».

Depuis 2010, la CCI Marseille Provence planche sur le sujet et défend une stratégie transcendant toutes les fonctions urbaines, articulant attractivité touristique, valorisation du patrimoine (via la labellisation Unesco), scénographie de la ville autour d'itinéraires originaux (à l'instar d'un circuit des architectes autour des bâtiments réalisés par Pouillon, Le Corbusier, Zaha Hadid), traitement d’axes clefs pour en faire des signatures du centre-ville…

Gouvernance nécessaire pour décloisonner les stratégies d’acteurs

 « Couplé à la forte attractivité de l’opération Euroméditerranée et aux initiatives déjà engagées rue Paradis, le Vieux-Port, la Canebière** pour requalifier ces artères ... tout est enclenché pour que le centre-ville réussisse. Pour cela, il faudra rester très structuré », insiste Laure-Agnès Caradec, présidente de l'Agam et adjointe à la Ville de Marseille en charge de l'Urbanisme, en soulignant que la Soleam (Société locale d’équipement et d’aménagement de l’aire Marseillaise) a identifié 35 îlots de renouvellement urbain, pour la plupart en centre-ville.

 « Dans les projets de rénovation de centre-ville, les parties prenantes sont nombreuses. Cela nécessite une gouvernance forte et concertée, interpelle Didier Bertrand. Un véritable « Plan Marshall » devrait être établi au plus tôt avec les différents acteurs publics et privés  afin de décloisonner les stratégies d'acteurs (collectivités, promoteurs, financiers, associations de commerçants, NDLR), les rendre cohérentes et dépasser les seules logiques de court terme. Pourquoi ne pas imaginer aussi une structure juridique adaptée permettant de réunir partenaires publics et privés de type syndicat mixte ? », propose-t-il tout en évoquant le levier offert par dispositif de ZFU-Territoire entrepreneurs (cf. Commerces et entreprises : des exonérations fiscales grâce à la nouvelle politique de la ville).

Il y a quelques semaines, une partie des commerçants et l'Union pour les entreprises des Bouches-du-Rhône (Medef local) avaient déjà milité en ce sens dans un moment de vive tension.

Lettre au Premier Ministre Valls

« Le processus est lancé, intervient Didier Parakian, adjoint à l'Économie de la Ville de Marseille. Le sénateur-maire Jean-Claude Gaudin a envoyé, le 18 mars dernier, une lettre au Premier ministre afin de solliciter une adaptation de la carte et du périmètre des ZFU, de sorte que le centre-ville y soit inclus ».

 Le gouvernement rappellera sans doute aux élus qu'ils disposent d'une boîte à outils étoffée, notamment avec la loi du 18 juin 2014 sur l'artisanat, le commerce et les très petites entreprises, qui leur accorde le droit de préempter, de taxer sur les friches commerciales et de conclure des Contrats de revitalisation artisanale et commerciale.

En attendant (le retour de missive), il reste (aussi) à trouver les financements nécessaires pour consolider le « nouvel élan économique ».

 Adeline Descamps

*Laure-Agnès Caradec, présidente de l'Agam et adjointe à la Ville de Marseille en charge de l'Urbanisme, Sabine Bernasconi, maire du 1-7, Solange Biaggi, adjointe au commerce, Dominique Vlasto, adjointe au Tourisme, Gérard Chenoz, adjoint aux Grands projets et Didier Parakian, adjoint à l'Économie

* Le haut de l’artère la plus célèbre de la cité phocéenne est l’objet d’une requalification autour d’un projet destiné à en faire le « cœur culturel de la Métropole », que la presse a déjà requalifié en « quartier latin ».

 

Les 15 propositions « capitales » pour la revitalisation de l'hypercentre de Marseille

Elles sont extraites d’un document réalisé par la CCI Marseille Provence en 2010, en amont de l’événement de l’année 2013 : Marseille, Capitale européenne de la Culture. Ce document a été établi sur la base d’une analyse de l'existant et d’un benchmark sur les rénovations de centres urbains, éléments discutés au sein d’un groupe de travail ad hoc.

- Élaborer plusieurs cheminements piétonniers valorisant des facettes originales de la ville (ex : un circuit des « architectes » autour des bâtiments réalisés par de grands architectes : Pouillon, Le Corbusier, Zaha Hadid... ; un circuit des églises remarquables ; un parcours des « vierges » telles qu'elles apparaissent au détour de façades en centre ville etc.)

- Créer des lieux « design » dans la ville (ex : évolution du bâtiment de l'Institut de la Mode sur la Canebière en un ensemble comprenant un musée privé, une « matériaux-thèque », une résidence pour designers)

- Ouverture d'un centre de la Photographie dans le studio occupé jadis par Nadar, qui permettrait aussi de redonner vie à la Canebière

- Création d'une halle contemporaine, dans l'ancienne Poste Colbert, sur le concept Eataly développé́ à Turin

- Réaliser un véritable plan « lumière » pour mettre en scène les lieux clefs (culturels, historiques, touristiques)

- Végétaliser et habiller le centre ville avec un mobilier urbain étudié

- Créer des concours d'art urbain (sculptures, arts graphiques, fresques /graphes, mobilier urbain etc.) auprès de différentes populations (étudiants en art / graphisme, mode, design, architecture, écolés, associations culturelles, associations de quartiers, associations de réinsertion…), pour redessiner la ville.

- Prévoir des aménagements éphémères pour une mise en valeur ludique et créative

- Lutter contre les tags en commandant des œuvres murales auprès des populations de taggeurs (ex : Cité de la Création à Lyon)

- Contribuer à l'amélioration de l'aménagement extérieur et intérieur des commerces par des dispositifs de type concours (notamment « Commerce Design » cf. Le design, levier de performance pour les commerces)

- Utiliser une partie des façades qui ne sont pas animées la nuit ou en fin de semaine pour y intégrer des espaces interactifs ludiques ou d’information (ex : Hilabs à Grenoble ou le CityWall de la FING)

- Accueillir de manière récurrente des grandes manifestations : festivals internationaux, expositions universelles, grandes expositions (Ex : Lyon avec la biennale de l’art contemporain, la fête des lumières, Glasgow avec le festival McIntosh...)

- Faire inscrire un site ou un ensemble de lieux d'intérêt international, autour d'un concept spécifique, au Patrimoine Mondial de l’Unesco (immeuble Le Corbusier, Notre-Dame-de-la-Garde, l'abbaye Saint Victor, la Rade de Marseille etc.)

- Établir un réseau de bornes interactives qui adressent des invites sous forme de SMS pour signaler tel ou tel centre d’intérêt aux visiteurs

- Faire du Vieux Port le cœur d'une vraie métropole marine dans le cadre du réaménagement du Vieux Port.

 

Selon l'AGAM, le 2e arrondissement aurait déclassé le 1er en termes de dynamique d'emplois

Avec près de 100 000 emplois salariés privés sur les sept premiers arrondissements, le centre-ville de Marseille est le premier pôle en volume d’emplois de la Métropole Aix-Marseille-Provence. Si le 2e arrondissement, qui concentre toutes les attentions des investisseurs tertiaires et commerciaux en raison d’une offre neuve et de qualité, enregistre une croissance de l’emploi salarié de 1,6 % entre 2009 et 2014, le 1er décroche à -7 %, avec un secteur commerce et restauration à l’arrêt.

Le secteur des services est également en souffrance (- 1 %) quasiment partout dans le centre, avec une baisse plus prononcée dans les 1er (-16 %) et 6e arrondissements.

Symbolique : le 1er arrondissement, qui était depuis 1995 le plus important en effectif d’emplois salariés privés dans le centre-ville, passe désormais en seconde position en volume derrière le 2e arrondissement, où l’emploi salarié dans le commerce de détail a bondi de prés de 300 %, résultant de l’ouverture des grands projets commerciaux entre 2009 et 2014 (Les Terrasses du Port, les Voûtes de la Major). Le secteur commerce est, en 2014, le 3e pourvoyeur d’emplois salariés après le tertiaire et le transport-logistique.

 

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