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16.03.2016 - Commerce

Pourquoi Instagram est un outil efficace

Fondateur de l’agence Stratefly, Patrick Leimbert est consultant en stratégie et marketing digital. Diplômé en management international, il a travaillé à l’étranger, notamment dans des agences digitales, avant de s’installer à Marseille.

Créée en 2010, Instagram est avant tout une application mobile. Rachetée par Facebook en 2012 pour plus d’1 Md$, elle revendique aujourd’hui plus de 400 millions d’utilisateurs dans le monde, une moyenne journalière de 80 millions de photos postées et 85 millions de « likes » générés chaque jour. Emarketer prédit qu’Instagram dépassera Twitter comme outil de communication pour les entreprises d’ici 2017. Pour Patrick Leimbert, consultant en stratégie et marketing digital et fondateur de l'agence Stratefly, l’outil peut être efficace pour les professionnels du tourisme et du commerce.

Pourquoi il est intéressant d’utiliser Instagram ?

Patrick Leimbert : Avec la chute du « reach » (audience naturelle, NDLR), il devient de plus en plus compliqué de toucher ses fans sur Facebook sans investir un minimum de budget. Avec ses 400 millions d’utilisateurs, un taux d’engagement jusqu’à sept fois plus élevé que celui de Twitter et Facebook, et des utilisateurs opérant majoritairement sur mobile, Instagram s’est imposée. Il est vrai que l’application présente de nombreux atouts, à commencer par sa simplicité. Il suffit d’avoir un smartphone, de prendre une photo et de la poster. On peut en outre magnifier une photo en seulement quelques clics au moyen de filtres et d’effets. On ajoute une description, on géolocalise et on peut diffuser sur tous les réseaux sociaux.

C’est donc un outil de viralité puissant à condition d’utiliser toutefois les bons marqueurs avec les mots clés et les hashtags. Mais Instagram est aussi très efficace pour maximiser sa visibilité. C’est la possibilité facile et instantanée de communiquer sur ses produits ou services et de bâtir ou promouvoir sa marque.

Pour beaucoup, Instagram se réduit au partage de photos. Il a d’autres fonctionnalités ?

P.L. : Certes, on est dans l’univers de l’image : photos et vidéos, avec option en mode accéléré (hyperlapse). Avec le montage de photos (layout), un seul post et un peu de créativité, vous délivrez plusieurs messages : vous pouvez par exemple mettre en scène l’ambiance d’une boutique, sa vitrine, un produit coup de cœur, composer des looks…Il faut s’en servir pour dévoiler les coulisses, faire vivre en direct un événement, expliquer l’usage d’un produit …

Un restaurant asiatique situé dans le Panier de Marseille, Nguyen-Hoang, poste chaque jour une photo du plat du jour, qui génère à chaque fois des centaines de « likes ». L’idée est de générer de l’engagement en créant de la complicité avec les consommateurs qui deviennent des ambassadeurs.

Vous dites que les hashtags et la géolocalisation sont primordiaux. 

P.L. : Dans le descriptif, il ne faut surtout pas les oublier pour « catégoriser » sa photo et toucher plus d’utilisateurs : ils servent à être repérés par les cibles que vous voulez adresser et qui peuvent être potentiellement intéressées : cela peut être le nom du point de vente, de la marque, d’un restaurant ou d’un domaine d’activité (ex : #Restauration #Hôtel). Il faut le coupler à un hashtag de localisation, comme #Lyon #Paris ou #Marseille.

Instagram vous aide en vous proposant des suggestions en fonction des mots clés tapés avec les volumétries associées. Si vous initiez un événement ou organisez un jeu concours, il faut aussi en prévoir un spécifique pour accroître l’impact de notoriété.

Comment donner de la visibilité à son compte Instagram ?

P.L. : Il est primordial de le relayer sur tous vos supports de communication, sur vos autres comptes sociaux sachant que l’on peut multiposter.

Petite astuce : s’appuyer sur les « instagramers » de son lieu de vie, se faire connaître auprès d’eux (ex : communauté de Marseille). Il existe aussi des index d'influenceurs et de comptes les plus suivis (cf. liens utiles, plus bas). Il ne faut pas non plus hésiter à interagir avec les autres.

Pour stimuler les interactions, on peut multiplier l’affichage dans sa boutique avec des hashtag (ex : #Espadrille) au dessus d’un produit, le logo Instagram sur les tickets de caisse, le comptoir etc.

Comment animer son compte ?

P.L. : Idéalement, il faut poster assez régulièrement mais inutile de poster pour poster. Il faut faire entrer le consommateur dans un récit (storytelling), lui offrir un accès à votre univers.

Organiser un événement ou un jeu concours sont d’excellents moyen d’accroître son audience. Par exemple : demander à ceux qui vous suivent de poster une photo d’eux avec l’un des produits avec à la clé des cadeaux, bons de réduction… Pour une agence de voyages, demander à sa communauté de partager leurs photos de vacances. Cela permet aussi de trouver un prolongement dans le monde physique.

Naturellement, cela s’inscrit dans un plan marketing : définir a minima ses objectifs, ses cibles et sa stratégie de marque. Utiliser Instagram n’a évidemment pas de sens si votre cible n’utilise pas l’outil !

Vous avez notamment utilisé Instagram pour accroître la notoriété de la chaîne hôtelière née à Marseille New Hôtel. Comment avez-vous procédé ?

P.L. : Avec la montée des OTAs et l’intensification de la concurrence, aussi bien en ligne qu’hors ligne, il devient de plus en plus difficile pour les hôteliers indépendants de vendre en direct à leurs clients, en particulier sur les médias sociaux. 

La campagne a commencé en mai. L’opération était découpée en plusieurs étapes avec une exposition de photos, des interactions avec la communauté en ligne et hors ligne via différents événements.

Des influenceurs clés ont été conviés lors d’un week-end pour enrichir les interactions et partager avec la communauté leur passion de la photo. Plus de 1 600 photos ont été postées sur deux semaines via #exponewhotel2015. L’opération a généré plus de 200 « likes » via l’hashtag de l’opération et #newhotel13. Elle s’est soldée pour l’entreprise par de larges retombées médias.

Des outils de gestion en ligne gratuits ?

P.L. : Grâce à l’API ouverte d’Instagram, il existe diverses applications qui permettent de diversifier les usages. Il est possible de planifier ses posts, avoir des statistiques sur son compte, « reposter » à la manière d’un partage Facebook ou d’un retweet. Pour n’en citer qu’un, Iconosquare permet de monitorer et gérer son compte (il donne notamment accès à son flux, pour commenter et « liker », sans se connecter sur mobile, NDLR).

Mais on ne peut pas vendre

P.L. : Non pas au sein de l’application mais on peut avoir des call-to-action spécifiques : « Install now » pour une application ou « Shop now » pour des produits. Les publicités Instagram sont désormais disponibles pour tout le monde dans Power Editor avec l’outil de création de publicités. Il suffit juste de disposer d’une page Facebook (cf. Comment créer une page Facebook) pour les diffuser. Tout est expliqué dans « Facebook for business ».

Les commerçants n’ont, en règle générale, pas beaucoup de temps à consacrer à leur community management. Que leur conseiller pour être vite efficace ?

P.L. : Observer dans un premier temps, y aller ensuite crescendo en expérimentant des fonctionnalités. Il faut aussi s’inspirer de ce que font les autres. Pour le reste, cet outil ne demande qu’un peu de créativité et certes, du temps d’apprentissage. Avant de courir, on apprend à marcher.


Propos recueillis par Adeline Descamps

Photos : Patrick Leimbert, fondateur de Stratefly (©F.J)

NB : Le 16 mars, la filiale de Facebook a annoncé sur son site Internet qu'elle allait progressivement mettre en place un algorithme qui triera les contenus par pertinence et non plus pas ordre chronologique. Jusqu'à présent, les contenus s'affichaient à l'ouverture de l'application des plus récentes aux plus anciennes. Instagram justifie ce changement en assurant qu'avec son développement exponentiel ses utilisateurs passent en moyenne à côté de 70 % des contenus de leur fil d'actualité.

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