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11.01.2016 - Commerce

Soldes d’hiver 2016 : Premières tendances optimistes

Après plusieurs saisons difficiles, les commerçants sondés par les conseillers de la CCI Marseille Provence à la veille de l'ouverture des soldes faisaient preuve de confiance.

Tandis que les soldes hivernales de l’année 2015 s’étaient déroulés dans un pays saisi par les attentats, la saison 2016 ne pourra pas capitaliser sur un environnement plus serein, en raison des actes de terrorisme de novembre, qui ont déjà eu pour effet de concentrer les achats de Noël sur la dernière semaine de décembre. Les commerçants ne pourront pas compter non plus sur un climat rigoureux pour dégonfler les stocks, notamment en grosses pièces et vêtements chauds.

Mais cela fait quelques saisons déjà que les soldes ne ne font plus rêver, ni les chalands ni … les commerçants. En dépit de démarques, qui atteignent parfois 50 %. Et les mesures d’ordre réglementaires, comme la suppression des soldes flottantes depuis le 1er janvier 2015 (deux semaines par an choisies par les commerçants), et la semaine supplémentaire acquise (art. 62 de la loi Pinel), n’y auront rien changé

Les causes sont désormais connues et inlassablement répétées de saison en saison : compression du pouvoir d’achat, prix cassés permanents et multiplication des ventes privées sur le net, opérations promotionnelles récurrentes dans les magasins physiques, désacralisent les soldes officiels. C’est la tendance des dernières années, qui se traduit par une fréquentation globale en baisse de 2 à 3 points, des achats moindres et un manque à gagner sur le chiffre d’affaires de 5 à 10 %, surtout pour les magasins physiques.

Cru d'hiver terne 

Les premières tendances recueillies le 6 janvier 2016, premier jour des soldes, auprès de 280 commerçants du territoire Aix Marseille Provence sur leur ressenti dès les premières heures d’ouverture mais aussi sur l’activité des dernières semaines, semblaient plutôt empreints d'optimisme : 55 % des commerçants constataient une fréquentation supérieure ou égale à l'an dernier et 60 % d'entre eux se disaient optimistes.

La saison automne/hiver, qui se termine, s'est révélée terne pour 53 % d'entre eux, qui déclarent un chiffre d'affaires moindre que l'an dernier.

Manifestement, le phénomène des ventes privées continue de s'affirmer, notamment dans le secteur de l'équipement de la personne où deux commerçants sur trois y ont désormais recours.

Budget en baisse 

Selon un sondage réalisé au niveau national par Toluna pour le titre spécialisé LSA réalisé les 28 et 29 décembre 2015 auprès d’un échantillon total de 2 012 personnes, 75,4 % des Français avaient bien l’intention de participer aux soldes, mais en recul de 2,4 points par rapport à l’an dernier, tout comme le budget alloué estimé : en moyenne de 215,50 euros, en baisse de 4,9 % par rapport à la saison de 2015.

Les consommateurs indiquaient vouloir faire leurs achats en centres commerciaux (55,2 %), sur Internet (49,7 %), en grandes surfaces alimentaires (42,4 %), boutiques de centre-ville (35,4 %) et grands magasins (33,3 %). Et c’est l’habillement qui arrive en tête des intentions d’achats à l’occasion des soldes d’hiver (pour 72,1 % des Français), loin devant la high-tech (23,9 %).

Cyber-soldes d’hiver 

 J-1 avant les soldes d’hiver 2016, le sondage de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance, 600 entreprises et 800 sites internet) sur les intentions d’achats des Français indiquait que, dans la lignée de 2015, 68 % des e-acheteurs avaient l’intention d’utiliser Internet pour la préparation comme pour l’achat. Soit près de 25 millions de Français.

Le budget moyen prévu diminue en revanche de 4 € par rapport à 2015 (184 € vs. 188 € en 2015), soit une baisse de près de 20 € en deux ans (184 € vs. 207 € en 2014).

Si l’ordinateur reste le premier outil, les écrans mobiles s’imposent de plus en plus puisque les cyber acheteurs avaient l'intention d'utiliser le smartphone (38 %) et la tablette  (37 %) pour leurs achats soldés, voire, à 53 % chez les 18-24 ans et à 54 % chez les 25-34 ans.

65 milliards d’euros en 2015 pour l'e-commerce

Après respectivement +14 % au 1er trimestre et +16 % au second, l’e commerce affichait une croissance de 15 % au 3e trimestre. Les ventes sur internet avaient atteint 15,5 milliards d’euros, dans un contexte où la consommation des ménages repart avec +0,9 % au 3e trimestre (Source : Banque de France).

Le nombre de transactions continue d’augmenter (+20 %) et frôle les 200 millions mais le montant moyen de la transaction est en recul de 4 % par rapport à l'exercice précédent, à 78 euros. Le montant dépensé par acheteur atteint les 577 euros (491 € au 3e trimestre 2014).

Avec une croissance de 15 % depuis le début de l’année, la Fevad estime que le marché du e-commerce français approchera les 65 milliards d’euros en 2015 contre les 62,4 milliards initialement prévus.

Soldes d'été ?

La CCI Marseille Provence réalisera une prochaine enquête consolidée auprès d'un échantillon de 500 commerces du territoire la dernière semaine des soldes d'hiver 2016. Quant aux soldes d'été, les dates sont désormais connues en France : elles auront lieu du mercredi 22 juin au mardi 2 août 2016.

A.D