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24.08.2015 - Commerce

Aix-Marseille Provence : En toute franchise(s) ?

La métropole Aix-Marseille Provence arrive en tête des villes françaises dans les priorités d'implantation des franchiseurs nationaux. Sur quels critères repose cette nouvelle notoriété : Effet « économie d’agglomération » ? Qualité de l’offre commerciale ? Recomposition urbaine ?

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Développement de l’offre Internet, qui offre un référencement sans commune mesure avec ce que même un très grand centre commercial est susceptible de proposer, obsolescence du modèle commercial de périphérie, qui avait autrefois fait le succès de la grande distribution, « expérience d’achat » jugée monotone et déplaisante, circonstances économiques défavorables… une conjonction de facteurs forcent les distributeurs à repenser l’implantation et l’organisation des magasins. C’est dans cette ambiance bien peu festive que se déroulera les 16 et 17 novembre 2015 à Marseille Top Franchise Méditerranée, rencontre initiée par la CCI Marseille Provence et la Fédération française de la franchise (FFF), pour mettre en relation les candidats à la franchise et les enseignes en réseau du sud de la France.

Pour autant, selon les dernières données de la FFF, le modèle économique, qui en échange d’une « contribution financière », permet d’exploiter une marque, des produits, des services ou un concept qui a déjà fait ses preuves, semble résister à la lame de fond qui attaque le commerce indépendant (cf. La franchise, antidote à la morosité commerciale ?).

« La franchise se porte bien en France. Son chiffre d’affaires est passé de 47 Md€ en 2013 à plus de 52 milliards en 2014. Le nombre de franchisés est, quant à lui, passé de 65 000 à près de plus de 68 000 dans la même période. Et Marseille arrive en tête des villes françaises devant Lille et Paris dans les priorités d'implantation des franchiseurs nationaux », soutient le conseiller en charge de Top Franchise Méditerranée à la CCI Marseille Provence.

Anti-lame de fond

No flow, No business ! Pas de flux, pas d’affaires. L’emplacement reste primordial. « Les marques et les enseignes nationales restent prudentes face à leurs choix d’implantantion. Les métropoles, les villes touristiques et celles qui ont rénové leur centre sont privilégiées », indique Procos. À l’aune de cette échelle de valeur, outre les critères classiques d’analyse d’une zone de chalandise, la métropole Aix-Marseille Provence disposerait donc de bien des atouts pour attirer les réseaux.

Rénovation du centre-ville ?

Il n’a été question que de cela ces dernières années au sein de la métropole marseillaise et au nom du sacro-saint principe d’attractivité, auquel a participé la semi-piétonnisation du Vieux-Port et auquel doivent encore contribuer la requalification des artères commerçantes de l’hypercentre et la nouvelle offre commerciale en cours de développement.

Longtemps protégée de la colonisation par les m2 commerciaux, Marseille (15 000 commerces dont 6 000 en centre-ville, 30 % d’enseignes) vit sa recomposition commerciale à cadence accélérée. En l’espace de deux à trois ans, l’hypercentre et ses abords proches se seront enrichis de plus de 150 000 m2 commerciaux. Le sujet n’en finit plus d’ailleurs de faire débat : la ville, avec ses 850 000 habitants et sa zone de chalandise estimée à 1,6 million d’habitants, est-elle en mesure de les absorber ? C’est en tout cas ce que soutient la Ville de Marseille qui jauge le déficit de commercialité à quelque 200 000 m2 de surfaces commerciales, soit un manque à gagner estimé à quelque 750 M€ dont profiteraient principalement Aubagne et Aix-en-Provence*.

Parcours business

Quoi qu’il en soit, le chaland investisseur promené sur le sol phocéen aura le choix** entre pas moins de sept centres commerciaux, parmi lesquels plusieurs programmes porteurs de mètres carrès fraîchement sortis de terre. Pièce emblématique de ce nouveau parcours business, Les Terrasses du Port, un complexe ludo-commercial de plus de 60 000 m2 érigés à 20 m au dessus du niveau de la mer. Mais aussi, les Voûtes de la Major (32 cellules), les Docks (60 commerces), Euromed Center, Bleu Capelette (80 points de vente), le centre commercial du vélodrome (50 nouvelles boutiques sur 23 000 m², dès 2017), extension du Centre Bourse (24 606 m2), reconfiguration du Grand Littoral (79 565 m2) ou encore les 80 000 m2 à terme (25 000 m2 actuellement disponibles) de la rue de la République, une des rares avenues haussmanniennes de la ville, à laquelle on prête la délicate mission de relier le centre historique au nouveau quartier d’affaires Euroméditerranée.

Car cette séance de rattrapage commercial accompagne, pour partie, la redynamisation de la façade portuaire, principal objet de l’opération d’intérêt national Euroméditerranée, en totale déshérence jusqu’à ce que Marseille Provence 2013 l’habille d’équipements culturels.

Destination touristique ?

Les preuves s’accumulent. Si la très sélective Hammerson, qui n’avait jusqu’à présent procédé à aucune création ex nihilo en France, a signé avec les Terrasses du Port l’un des investissements les plus importants du quartier en devenir, elle a en effet en ligne de mire, Marseille éligible au titre de « grande destination touristique» : avec son ouverture le dimanche, ses labels (Capitale européenne de la Culture 2013 et du sport 2017), ses nouveaux équipements culturels (2,6 millions de visiteurs en un an pour le MuCEM ouvert en juin 2013), ses 337 533 journées congressistes (deuxième ville de congrès française et 60e mondial), ses 8,1 millions de passagers aériens mais aussi son 1,3 million de croisiéristes.

« La difficulté ne fut pas de vendre notre projet auprès des enseignes mais la ville ! Il fallait sortir du trend ”Bonne Mère, Calanques et petit train bleu” et montrer qu’elle était en train de monter en gamme avec son programme de rénovation urbaine dessinée par des grandes signatures d’architectes et de devenir une vraie destination touristique », expliquait au moment de l’ouverture Sandra Chalinet, la directrice des Terrasses du Port.

« Tranchant avec le fléchissement des sites secondaires, les emplacements n°1 continuent de bénéficier de la demande soutenue d’enseignes. Les Terrasses du Port à Marseille sont révélateurs de l’intérêt porté aux plus grands centres par des marques étrangères renommées », observe pour sa part le spécialiste de l’aménagement commercial Cushman & Wakefield.

Attractivité internationale ?

En la matière, le complexe d’Hammerson engrange en effet quelques grandes premières en France (The Butcher’s, JOTT, Havaïanas, Jonak, Niou) et en Province (Uniqlo, Dalloyau, Ted Baker). « Cet emplacement correspond parfaitement à notre stratégie de développement en France », fait valoir Berndt Haupt- korn, le CEO d’Uniqlo Europe. Le groupe - qui possède aussi les marques Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam Tam - est présent avec l’ensemble de son portefeuille aux Terrasses dont Uniqlo sur 685 m2 et deux niveaux.

Que ce soit en propre ou en franchise, la métropole a engrangé ces derniers temps quelques belles signatures internationales à l'instar de Starbucks et Hard Rock Café.

La Métropole a par ailleurs était le lieu de destination inaugurale de plusieurs marques étrangères : le trublion irlandais de la mode Primark a signé à Marseille (Grand Littoral) sa première implantation sur le sol français en décembre 2013.

Burger King a également consacré son grand retour en France, après près de deux décennies d’absence, à l’aéroport de Marseille. Il a récidivé mi-avril 2014 en implantant son premier restaurant français, hors gares et aéroports, au Grand Littoral.

Le Toyoko Inn, hôtel de 231 chambres, est à la fois le marqueur de la requalification de l’entrée Nord de la ville mais aussi le premier investissement en France du groupe nippon.

Pour son premier restaurant en France, la franchise coréenne Cup Food doit ouvrir très prochainement à Marseille.

C’est en mettant l’accent sur l’attractivité et la dynamique économique de la métropole Marseillaise, que l’enseigne mythique américaine du burger haut de gamme Steak’n Shake (530 points de vente) a justifié l'implantation de son premier restaurant en franchise sur le sol européen au sein de la galerie commerciale Barnéoud à Plan-de-Campagne.

Foncier moins cher ?

Si l’offre commerciale s’est enrichie et qu’il est possible de trouver des locaux commerciaux avec pignon sur rue (les Docks, Voûtes de la Major, rue de la République...), il faudra, revers de la médaille, compter sur un foncier, qui dans les emplacements premiums, se situe, selon BNP Paribas Real Estate, au delà de 2000 €/m2/an (comme à Toulouse), mais en deçà de Bordeaux (2 300 €) et de Lyon (2 800 €).

A.D

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*Sur les 2 638 000 m² de surfaces de vente totale dans les Bouches-du-Rhône, six pôles de périphérie totalisent 624 000 m² : Plan-de-Campagne, Marseille La Valentine, Marseille Grand Littoral, Vitrolles (Liourat-Bastide blanche), Aubagne (Paluds-La Martelle), Aix-en-Provence (La Pioline).

** La CCIMP organise la convention d’affaires Visio Commerce le 8 octobre 2015, qui mettra en relation une trentaine de réseaux commerciaux nationaux intéressés par les projets récemment développés sur le département avec leurs commercialisateurs.