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29.07.2015 - Commerce

Soldes été 2015 : Préfiguration d’une reprise de la consommation ?

Les soldes sont toujours attendues avec ferveur par les commerçants qui réalisaient autrefois une part significative de leur chiffre d’affaires à cette échéance. Les pratiques changent conduisant à relativiser les chiffres des soldes officielles et aussi...à dédramatiser de moindres recettes.

Les soldes ne font plus rêver, ni les chalands ni … les commerçants. C’est devenu un état de fait établi qui va inéluctablement conduire à relativiser les chiffres des soldes officielles. Une conjonction de facteurs, qui ne sont pas forcément liés, ne fait plus en tout cas de ce moment, autrefois vécu comme la fête au pouvoir d’achat et aux bonnes affaires, un événement exceptionnel dans l’année.

La suppression des soldes flottantes (deux semaines par an choisies par les commerçants), qui visait à redynamiser les soldes officielles, et la semaine supplémentaire acquise depuis le 1er janvier 2015 (art. 62 de la loi Pinel), ne semblent guère avoir donné les effets escomptés.

700 millions de transactions online

Les causes sont désormais connues et inlassablement répétées de saison en saison : compression du pouvoir d’achat qui corsette les emplettes compulsives, accélération du phénomène des ventes privées et opérations promotionnelles qui désacralisent les soldes, explosion de l’e-commerce qui réinvente la façon de consommer (réductions permanentes, confort du shopping, services), sont autant d’éléments récurrents qui viennent rogner les chiffres d’affaires.

Pour rappel en 2014, l'e-commerce a enregistré 700 millions de transactions opérées par 35 millions d'acheteurs qui ont dépensé près de 57 Md€ en ligne (selon la Fédération de l'e-commerce et de vente à distance). Sur le premier trimestre, les ventes sur internet enregistraient une nouvelle progression de 13,7 % par rapport à l'exercice précédent avec 15,2 Md€ soit près de 2 milliards de plus que l’an dernier.

Fréquentation mieux orientée que l'an dernier

Tandis que les soldes hivernales s’étaient déroulées dans un pays saisi par les attentats, la saison estivale ne pourra pas capitaliser sur un environnement pourtant plus serein. Et ce, même si le chiffre d’affaires généré par cette échéance représente encore 10 % du chiffre d’affaires annuel pour la moitié des commerçants.

Selon l’enquête réalisée par la CCI Marseille Provence du 15 au 21 juillet auprès de 507 commerçants (avec des taux de réponse de plus de 95 %) localisés dans les centres-villes et centres commerciaux des Bouches-du-Rhône (hors Pays d'Arles), 47 % d'entre eux observent en 2015 une fréquentation inférieure par rapport à 2014. En additionnant les suffrages des commerces qui ont enregistré une fréquentation équivalente (41 %) et supérieure (12 %), soit 53 %, la tendance se trouve néanmoins mieux orientée que l’année précédente, jugée particulièrement médiocre (avec 37 %).

Ce sont surtout les grandes surfaces (88 %), le secteur loisirs et beauté (63 %) et les commerçants en réseau* (61 %) qui se revendiquent dans ce cas de figure. Tandis que, invariablement d’année en année, l’équipement de la personne est à la peine.

5 % du CA généré par les touristes

Signe encourageant toutefois : 42 % des sondés ont remarqué une clientèle touristique plus marquée dans les centres–villes d’Aix et de Marseille et jugée supérieure ou égale à celle de l’été 2014 pour près de 9 commerçants sur 10. Mieux, le chiffre d’affaires généré par cette dernière représenterait 5 % des revenus annuels pour la moitié des interrogés.

Plus globalement, ils sont 45 % à anticiper un chiffre d’affaires inférieur aux soldes de l’été 2014 mais 55 %, de niveau similaire ou supérieur. Soit un niveau proche de 2013 (59 %), le meilleur cru de ces 5 dernières années. Ce sont les réseaux qui affichent les meilleures prédispositions (64 %). Et conséquence logique d’une moindre fréquentation : l’équipement de la personne apparaît plus pessimiste dans ses estimations consolidées tout en affichant un panier moyen en hausse de 79 € contre 73 € en 2014 et 81€ en 2013.

10 % du CA avec les ventes privées

Dans les pratiques, les habitudes de ventes promotionnelles se banalisent. 45 % déclarent les avoir pratiquées, avec en tête, les désormais incontournables ventes privées, dont sont friandes les enseignes (qui les utilisent à 75 %) et les réseaux (53 %) mais beaucoup moins pratiquées par les indépendants (27 %). Elles représenteraient, en moyenne sur l’année, une ressource additionnelle de plus de 10 % (soit une part proche de celui du CA généré par les soldes d’été).

La pratique des ventes en ligne n’est pas encore franchement entrée dans les mœurs chez les indépendants : 91 % des indépendants n'y souscrivent pas. Plus inquiétant, seuls 8 % d’entre eux ont l’intention de se lancer dans le e-commerce.

Aussi, sondés sur le site incarnant le plus le renouveau de Marseille entre le MuCem, le Vieux-Port, Les Terrasses du Port et le quartier d’affaires Euroméditerranée, les points de vente du centre-ville citent à 38 % le MuCem tandis que les Terrasses du Port n’apparaissent qu’en 3e choix avec 28 %.

Ailleurs

Une enquête similaire, menée par la CCI Paris Ile-de-France auprès de 300 commerçants parisiens et complétée par une centaine d’entretiens, fait état d’un taux de satisfaction de 55 % quant au chiffre d’affaires réalisé pendant les soldes. Toutefois, pour les trois quarts, la crise économique impose ses lois : hésitations, négociations, demandes de petits prix sont devenus des comportements habituels.

Par ailleurs, Rue du Commerce, spécialiste high-tech et équipement de la maison sur Internet, est le premier pure player à livrer son bilan de la période. L'enseigne aurait enregistré, durant les 3 premières semaines des soldes, une croissance de 46 % de son chiffre d’affaires sur les produits soldés, un panier moyen en hausse de 20 %, et un trafic en progression de 140 % par rapport à la même période l’année précédente.

Reste une question, la seule qui intéresse les professionnels : serait-ce la préfiguration d’une reprise de la consommation ?

 

* Commerces en réseau : franchise, groupement, licence…

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