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29.05.2015 - Commerce

Rue de Rome : le tramway peut-il être un outil de redynamisation des commerces ?

Dans une agglomération qui implante un tramway, ou plus largement un transport en commun en site propre, la première crainte des commerçants –après travaux – est la possibilité ou pas de capitaliser sur la requalification de l’artère. L’effet tram n’est pas systématique mais...

Si le sujet n’était pas aussi sérieux, l’on pourrait décliner à l’envi les variantes sémantiques autour du célèbre titre de la pièce de théâtre de Tennessee Williams et du film culte d’Elia Kazan. Le moins que l’on puisse dire est que l’opération tramway rue de Rome à Marseille ne fut pas forcément un désir mais s’est fait attendre.

Le projet a connu à peu près tous les aléas d’un chantier, des tergiversations à l’allumage jusqu’à l’enlisement technique en raison d’« aléas géotechniques et découverte de réseaux non répertoriés » selon l’expression de Guy Teissier, président UMP d’une communauté urbaine renouvelée à l’occasion des échéances municipales, qui, à son arrivée, a imposé le travail de nuit pour accélérer la livraison. 

Résultat : Trois ans de travaux, un investissement de 57,4 M€ TTC et une communauté de commerçants (303 avant travaux, 236 après) affolés par le devenir de l’une des plus historiques artères commerçantes de la ville.

Une nouvelle dynamique

Le 28 mai, avec l’inauguration officielle de la T3 reliant le terminus d'Arenc jusqu'à la place Castellane et ce 30 mai avec la mise en service, devrait s’ouvrir une nouvelle ère pour cette rue de 1,2 km, maillon central d'un projet ouvrant la voie à un possible prolongement vers les quartiers sud*.

« Une nouvelle dynamique va se créer avec l’arrivée du tramway », assure Jean-Luc Blanc, vice-président de la CCIMP en charge des commerces, persuadé que la requalification de l’artère va tirer l’offre vers le haut. « Désormais, il faut agir sur le mitage pour installer des enseignes en adéquation avec cette reconfiguration. Nous allons profiter de notre participation au SIEC (Salon du retail et de l'immobilier commercial) du 18 au 20 juin à Paris pour en faire la promotion. Marseille Visio Commerce, qui réunira les professionnels du développement en septembre, offrira une autre fenêtre de visibilité ».

Effet tram subordonné à l’attractivité de l’environnement et de l’offre

« D’une manière générale, le tramway participe à la requalification de l’espace public. Un tramway cohérent arrive à pacifier la circulation et à tranquilliser le public. C’est un point fort systématique, sauf quand l’espace urbain est trop contraint auquel cas il chasse les piétons », explique une experte en urbanisme commercial à la CCIMP. « Mais là où les trottoirs sont larges, les rues sont semi piétonnes et bénéficient d’une diversité commerciale, il peut contribuer à renforcer l’armature commerciale. »

Mais l’effet n’est pas systématique : il est à analyser tronçon par tronçon, précise la chargée d’études : « tout dépend de la force ou de la faiblesse des commerces eux-mêmes, de la taille de leurs surfaces, du tissu urbain voire de la conjoncture économique. Le tramway peut exacerber les choses dans un sens comme dans l’autre ». Ce que confirme une étude réalisée par le Centre d'études sur les réseaux, les transports, l'urbanisme et les constructions publiques (cf. encadré) : « Les entreprises qui étaient dynamiques avant les travaux semblent avoir renforcé leur attractivité tandis que la fragilité de certains autres s'est accentuée, le tramway facilitant la mobilité et donc le choix des consommateurs d'aller vers des pôles plus dynamiques disposant d'une offre mieux adaptée à leurs besoins. »

Faire revenir le chaland

« Il faudra du temps pour faire revenir la clientèle : la rue est typique car composé de petites cellules commerciales détenues par des indépendants avec une clientèle familiale et fidèle et une zone de chalandise qui dépassait les frontières de la ville », analyse Nicole Verspieren, présidente de l’association Commerces 13 et propriétaires de deux commerces de vins. « Nous avons perdu 20 % de l’effectif dans la rue avec 67 dépôts de bilan enregistrés en 2014. Les commerçants sont exsangues financièrement et usés moralement. Maintenant, il faut accélérer la communication, multiplier les animations et l’association va s’y atteler. Je soutiens d’ailleurs l’idée de Jean-Luc Blanc d’organiser des nocturnes », qui devraient être opérationnels dès septembre, les derniers jeudis de chaque mois. Pour profiter de la visibilité de l’événement culturel Printemps de l'art contemporain (qui se déroule jusque fin mai), les commerçants de la rue de Rome ont amorcé le mouvement lors du week-end des 16 et 17 mai avec des animations sous l’appellation « Le tramway prend l'art ».

Politique de commerces de qualité

« Il faut aussi profiter de cette artère renouvelée pour revoir la politique de l’offre, défend Laurence Hadjadj, gérante de la boutique Feeling de robes de mariés et tenues de soirée au n°65 de la rue. Depuis les années 90, elle ne cesse de se dégrader avec des commerces qui ne contribuent pas à l’attractivité de la ville. » « Les autorités doivent être directives et établir une politique de merchandising ambitieuse, renchérit Ridah Saidi, de la Brasserie Richelieu, place de Rome, convaincue que les travaux étaient un mal nécessaire et que le tram va amener une nouvelle clientèle.

Tous les efforts entrepris n’auront d’impacts que si l’on règle les problèmes de fond, défendent-ils en chœur. Le cahier de doléances se résume à quatre critères qui rencontrent un certain succès à Marseille depuis bien longtemps : propreté, petite délinquance, stationnement et accessibilité. Avec en toile de fond, le souci des règles et le contrôle de l’application.

Aires de bien-être pour consommer en ville

« La vraie problématique est l’accessibilité du centre-ville historique. Il est en travaux depuis des années. Tous les axes sont saturés. Parallèlement, on réduit la circulation en centre sans proposer d’alternatives. On a 20 de retard et on voudrait tout régler en une seule fois. On nous assène en permanence l’évasion commerciale mais interrogeons-nous : pourquoi le chaland a déserté nos rues ? Dans des petites villes aux alentours : le parking est gratuit les deux premières heures. Ici, les rues sont salles, le centre est difficile d’accès et les parkings sont chers. Si on ne crée pas des aires de bien-être pour consommer en ville, ils continueront à dépenser ailleurs », dénonce Thierry Pons, troisième génération à la tête de l’enseigne Margène (maroquinerie et bagagerie), réclamant un plan Marshall. « C’est l’anarchie dans les règles d’urbanisme : on casse, on refait sans en faire la demande d’autorisation préalable. »

« Je suis optimiste pour l’avenir de cette rue, explique pour sa part Roger Planchon, commerçant en maroquinerie (Caprice) depuis 1957, qui a pourtant enregistré une baisse de la clientèle de 50 % depuis 2011. « Mais il y a nécessité de contrôles : le stationnement est anarchique sur les aires de livraison, les tags sont en recrudescence et le nettoyage n’est toujours pas assuré. »

Le prix de l’angoisse

« C’est le prix de l’angoisse », reprend Nicole Verspieren, pour justifier la grande colère mesurée à l’occasion des « Assises pour faire vivre le commerce en centre-ville » organisées en avril par la CGPME 13. Et à laquelle Guy Teissier a répondu par une série de mesures.

Les voiries dégradées ? « Une enveloppe de 60 M€ est fléchée vers le renouvellement du matériel urbain ». Des parkings au prix excessif ? « Le problème est ailleurs : dans l’organisation spatiale de ces parkings qu’il aurait fallu mieux répartir notamment aux terminus des réseaux de transport en les rendant gratuits », tout en rappelant que la tarification au quart d'heure arrive dès juillet 2015 dans les parkings de centre ville (MPM s'appuie en fait sur la Loi Hamon, adoptée en mars 2014, qui imposera, à partir de juillet 2015, la tarification au quart d'heure).

Propreté et insécurité

La propreté ? « Oui, la propreté des rues et des espaces publics favorise le dynamisme des activités commerciales. J’ai établi un contrat local de propreté qui permet notamment d’assurer deux services dans la journée mais combien de  commerçants sont abonnés au ramassage des cartons ? », sort-il de ses gonds.

L’insécurité ? « C’est le sentiment d’impunité qui ne recule pas », modère Caroline Pozmentier, adjointe à la Ville de Marseille, déléguée à la sécurité publique et à la prévention de la délinquance : « En 2008, il n’y avait pas de caméras et entre 50 et 80 policiers municipaux. Aujourd’hui, il y a 420 agents armés et 26 M€ ont été investis en six ans dans des outils de vidéoprotection. 1 800 faits ont été constatés en 2014 par nos policiers municipaux et 80 % des affaires élucidées. On aimerait utiliser ces outils au service d’autres thématiques comme la propreté et les stationnements mais on doit s’assurer avant de l’arsenal juridique », assène-t-elle.

« Si on développe les services et que l’insécurité règne, cela ruine tous les efforts de la Chambre de commerce et d’industrie et des autres acteurs pour redynamiser la ville », ajoute Pierre-Marie Bourniquel, le directeur départemental de la sécurité publique des Bouches-du-Rhône.

  Et maintenant ?

Une autre angoisse : Écarter le spectre des rues fantômes. Et des questions, celles-là, plus structurantes : quel avenir pour le commerce de proximité ? Quel centre-ville voulons-nous ?

 

* Le coût d'un tramway entre Castellane et Mazargues (4,2 km), prolongé jusqu'à Luminy dans un premier temps par un BHNS (bus à haut niveau de service), est évalué à environ 110 M€.

 

Impact tramway : Qu’observe-t-on ailleurs ?

Le Certu a fait une synthèse des différents travaux menés dans six agglomérations (Bordeaux, Grenoble, Montpellier, Nantes, Rouen et Strasbourg) afin d’évaluer les impacts du tramway sur le commerce. Premier enseignement : il n’y a pas de règle générale et beaucoup est affaire de circonstances locales. Mais dans l'ensemble, « le tramway constitue un amplificateur de tendances préexistantes mais en aucun cas la cause de ces tendances.»

- Mutations d'activités : Les réponses varient fortement selon le type d'activités, la diversité de l'offre et l'adéquation entre l'offre des commerces et la demande de la clientèle. Toutefois se dessine une tendance à la conversion de locaux commerciaux en bureaux et une hausse significative des activités de services de type tertiaire mais aussi commercial liés à la restauration.

- Arrivée des enseignes nationales ou internationales : Les commerçants et autres acteurs économiques craignent souvent l'arrivée de franchisés, avec le risque d'uniformiser les centres villes et de repousser les commerçants indépendants vers d'autres quartiers ou vers la cessation d'activités. En réalité, ces mutations font partie d'une évolution globale, même si le tramway accentue le phénomène des grandes enseignes.

- Vacances de locaux et pertes de cellules commerciales : Les villes étudiées montrent que ce n'est généralement pas le tramway qui est à l'origine des vacances mais plus surement, la conjoncture économique, dont l’effet est plutôt atténué par l'arrivée d'un tramway et les recompositions de l'espace qui l'accompagnent.

- Valorisation de la localisation des commerces et des loyers : Elle est constatée là où passe le tramway et où l'espace public est valorisé alentour. Lorsque cette valorisation des emplacements est très forte avec hausses importantes des loyers et installation de grandes enseignes, elle peut provoquer la disparition progressive des commerces indépendants ou leur délocalisation vers des secteurs moins prisés.

- Fluctuation du chiffre d'affaires : Les études et résultats d'enquêtes qualitatives consultées ne traitent que rarement de l'évolution du chiffre d'affaires des entreprises en général ou des commerces en particulier. Les unes et les autres ne donnent que des tendances, et bien des acteurs économiques dont les CCI se posent des questions sur la pertinence de cet indicateur, qui dépend d’une multitude de critères.

 

 

CCIMP : Esprit Client, une démarche initiée sur le territoire et reprise au niveau national

« Depuis le lancement des travaux, 280 commerces ont été vus régulièrement. Nous avons monté 117 dossiers pour la commission d’indemnisation et des procédures. Plus de 60 commerçants ont obtenu l'aide du fonds social du RSI (1 500 K€ et prise en charge des cotisations sociales sur un trimestre) et ont bénéficié d'un étalement des paiements des charges ou impôts », explique une conseillère commerce à la CCIMP. « On attend aujourd’hui du commerce qu’il soit qualifié, connecté, qualifiant », soutient l’experte en urbanisme commercial à la CCIMP.

C’est notamment pour accompagner le commerçant dans sa démarche qualité, l’appropriation des nouvelles technologies, et l’optimisation de son accueil de la clientèle touristique et internationale que la CCIMP a initié en 2009, en amont de la grande manifestation culturelle du territoire Marseille Provence 2013, la démarche Esprit Client. Une boîte à outils qui couvre trois segments : l’accueil, le tourisme et les nouvelles technologies (Ma Bou’Tic prend la route) et se décline en ateliers thématiques (surveillez votre réputation sur Internet ; gérer ses salariés efficacement en 6 points clés ; obtenir un label Qualité ; réussir le développement de votre site Internet ; construire sa page Facebook et Google + ; être visible sur Google ; intégrer les nouvelles technologies dans son point de vente (cf. Comment rééchanter le point de vente ?) …), conseils personnalisés et prestations (vitrophanie, coaching en anglais, visite de clients mystères, accompagnement par des professionnels etc.). « Cette démarche est conçue pour apporter des solutions immédiatement génératrices de chiffre d’affaires et de gain de temps car les commerçants, plus qu’une autre entreprise, sont happés par l’urgence du quotidien », ajoute la conseillère.

Près de 5 000 commerçants ont aujourd’hui adhéré à cette charte qui, en échange de prestations, les engagent à respecter un certain nombre de critères. Inédite en France, la démarche a été depuis reprise par CCI France sous le programme High Hospitality Aacademy, déployé actuellement par 3 CCI : Bordeaux, Pays de la Loire et Alsace.

En marge, la CCIMP propose aussi le concours Commerce Design (cf. Le design au service de la performance des commerces) et les Challenges du Commerce. Des solutions efficaces pour gagner en visibilité rapidement.

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