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17.04.2015 - Commerce

Comment réenchanter le client et…le point de vente ?

Exploiter les technologies de l’information pour renforcer l’attractivité et relancer le chiffre d’affaires des commerces ? Quels sont les points clefs d’un point de vente connecté ? Réponse en 5 tendances et 50 modèles lors du RDV Esprit Client du 21 avril dernier.

« Réenchanter les raisons de se rendre en magasin. » L’expression truste toutes les chroniques des spécialistes du marketing. Pendant longtemps pourtant, glosant sur la prétendue vampirisation du commerce physique par l’e-commerce, le parti pris était d’opposer les deux univers. Désormais, il est question de l’impérieuse complémentarité à trouver entre les deux - en ligne, le prix et le gain de temps, et en magasin, l'approche du produit et sa disponibilité immédiate-, pour réinventer le parcours client. Une alliance que les anglo-saxons ont avec aplomb dénommé « phygital », contraction de physique et du digital. Et dans cette nouvelle donne, où le smartphone est appelé à jouer rôle déterminant, les nouvelles technologies offrent des usages aux multiples possibles, permettant de proposer au consommateur une nouvelle expérience (enrichie) d'achat dans le magasin. Les enjeux demeurent la satisfaction client, qui repose toujours sur le triptyque : service, proximité, conseil, sauf que ce dernier est devenu par ailleurs technophile, multi-connecté et communautaire.

L'e-commerce progresse moins vite

Parallèlement, le potentiel de nuissance, que l’e-commerce recelait jusqu’à présent pour le commerce physique avec son indécente croissance, semble s’affaiblir. S’il est prévu que la sphère marchande virtuelle représente plus de 30 % du total commerces d'ici 2018 pour atteindre 74 Md€ (contre 57 milliards en 2014), son rythme de progression devrait se ralentir en deça des 10 %. De là à dire que le magasin retrouve sa place dans le parcours du shopper devenu un temps 100 % on line ? Oui, si le point de vente est connecté, répondent les technophiles.

42 % des consommateurs prêts à partager leurs données personnelles

Quoi qu'il en soit, les opportunités offertes par la digitalisation sont multiples tant pour générer du trafic en magasin que pour créer des opportunités d'achat, faciliter l'expérience d'achat in store ou encore proposer des services post-achat. Les clients ne seraient plus de surcroît aussi hermétiques à l'idée de recevoir des offres ou des contenus sur leur mobile : 42 % se disent même « prêts à partager leurs données personnelles » avec les détaillants et 56 % disent « y voir des avantages ». C’est un tour d’horizon des initiatives déployées ici et là que la CCI Marseille Provence propose aux commerçants et gestionnaires de cafés et restaurants ce mardi 21 avril à La Vieille Charité à Marseille. Monique Large, fondatrice de Pollen Trend Consulting, agence de conseil en innovation et design, présentera notamment une cinquantaine de modèles transposables. La spécialiste accompagne depuis près de 15 ans les directions innovation et marketing en vue d’une meilleure appropriation des usages numériques (Cf. entretien plus bas).
 

Monique Large, dirigeante de Pollen Trend Consulting

« La digitalisation du point de vente est encore expérimentale »

Après une formation de plasticienne (ENSBA) et d’architecte intérieur à l’Ecole Camondo, Monique Large a coordonné des opérations de marketing en agence et chez l’annonceur. Elle cofonde l’agence de tendances Dezineo en 2001 avant de créer sa propre agence en 2011.

Connaît-on les attentes du consommateur français d'un point de vente ?

Effectivement c'est un point de plus en plus complexe à cerner. Des sondages délivrent quelques indications, que tout commerçant connaît bien : l'accueil, la qualité de service, les prix bas .... Mais en réalité, les attentes restent souvent inexprimées voire inconscientes. Elles sont pour partie liées à l’évolution de nos modes de vie, de plus en plus urbains et connectés, ce qui génère de nouvelles attentes mais pas encore formulées clairement. Il est alors utile de les décrypter en vue de formuler des propositions qui répondent aux mieux à ces désirs émergents.

Quels sont les usages exploités à ce jour dans un point de vente connecté ?

Pour la grande majorité, il s'agit d'opérations d’affichage, le message étant : je suis connecté = je suis moderne. Il est indéniable que des écrans digitaux dans un point de vente dynamisent un espace, mais encore faut-il savoir ce que ces écrans diffusent. Le digital permet de théatraliser le point de vente. Un écran digital en vitrine est une bonne idée pour renouveler quotidiennement sa vitrine. Trop souvent, c'est bricolé. D'ailleurs, c'est l'autre caractéristique de la digitalisation : son côté expérimental. On teste des dispositifs, pas vraiment finis, pas vraiment utiles ... mais cela crée du buzz.

Les commerçants ont-ils, selon vous, intégrer la mesure de la digitalisation ? Leurs réticences sont-elles liées à l’appréhension des technologies ou à l'investissement à réaliser ?

L’investissement est conséquent pour un ROI qui n'est pas évident à mesurer. D'autant plus que ces dispositifs nécessitent d'être constamment revisités. Souvent, je conseille de tester sur une opération événementielle.

Les stratégies marketing des enseignes passeront désormais par le mobile ?

Le smartphone est une belle opportunité. Il faut tirer parti du taux d’équipement des Français.Il présente des fonctionnalités clefs pour interagir avec le point de vente et exploiter toutes la réalité augmentée.

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