Menu principal

03.04.2015 - Commerce

Le design au service de la performance des commerces

Après Saint-Étienne et Lyon, Marseille fut la troisième ville française à acheter la licence CommerceDesign à la ville de Montréal. Un concours qui vise à valoriser les points de vente les plus design. Le design, vecteur de performance des commerces ? Explications.

Mots clés : 
Imprimer cette page

« On ne s’improvise pas designer ou architecte. Le commerçant est un professionnel de la vente, de l’achat, de la gestion de ses stocks mais pas de l’aménagement de sa boutique. Dans le commerce, les notions de concept et d'identité design ne sont pas encore très affirmées », pose la responsable du projet Commerce Design à la CCIMP.

Marseille fut la troisième ville en France, après Saint-Étienne et Lyon, à exporter ce concept né outre-Atlantique à Montréal, destiné à primer les commerces qui ont (ré)aménagé leur commerce en faisant appel à un professionnel au cours des trois dernières années.

« Par cette initiative, reprend-elle, nous voulons démonter que le recours au design pour innover et moderniser son point de vente peut être un facteur de différenciation mais aussi un levier de croissance des commerces en impactant la fréquentation du magasin et son chiffre d’affaires. Cette opération, qui crée une dynamique autour des filières concernées (commerce, architecture, artisanat du bâtiment...), permet aussi aux commerçants d’être reconnus pour leur initiative. Le tout contribue à améliorer l’attractivité commerciale des centres-villes. »

Le point de vente, atout principal du commerçant 

Le design, outil de performance des commerces et de différenciation des centres-villes ? Le commerce, composante essentielle de l'animation de la cité ? C’est ce que défendent les promoteurs du concours, qui vient de lancer sa 7e édition, avec cette année, un changement d’échelle : le concours ne se limite plus aux seules frontières de la ville de Marseille mais est élargie à l’ensemble du département.

À l’heure de l’engouement pour l'e-commerce (57 Md€ en 2014), la boutique reste-t-elle l'atout principal du commerçant ? « Les intérêts d’un point de vente physique demeurent, explique Laure Pantel associée à Julien Monfort au sein du cabinet d’architecture MOA. Le rapport physique, et pas seulement visuel j'entends, est capital. Le magasin permet de contextualiser les produits, ce qui ouvre de nouvelles opportunités d’achats ».

Primés en 2014 avec Laurence Guez, pour l’extension (500 m2) de la Maison Empereur à Marseille (un budget de 280 K€ HT), les deux architectes ont également griffé le restaurant Le Café Populaire et réalisé l'extension du Café de la Banque à Marseille.

Croissance à deux chiffres

« Pour accompagner une montée en gamme de mon offre, j’ai fait appel à un cabinet d’architecture car j’avais besoin qu’il canalise ma vision, l’enrichisse de son expérience et la traduise dans un concept et un nouvel écrin. Il y avait du matériel à faire fabriquer, des choix de matières à réaliser, et un temps limité pour réaliser les travaux », explique Nicolas Archimbaud, qui a investi 100 K€ pour refaire à neuf les 90 m2 de son espace à Saint-Barnabé à Marseille.

« L'architecte assure ce que nous ne maîtrisons pas : la définition des choses, les aspects administratifs, les solutions techniques, l’intervention de tous les corps de métier, le suivi du chantier, le respect des coûts et des délais ».

L’un des tout premiers lauréats de Commerce Design n’hésite pas : « Dans un marché d’optique qui était en train de se bipolariser, le réaménagement nous a permis de poursuivre sur une croissance à deux chiffres et à rassurer notre clientèle à laquelle il faut raconter une histoire juste ». Archimbaud Opticien ouvrira un deuxième point de vente aux Docks.

Gagner en notoriété et en visibilité

Mobilier, décoration, matériaux, couleurs, éclairage, tous ces éléments contribuent à forger une identité propre et créer une ambiance, en cohérence avec l’activité, le lieu d’implantation et la clientèle ciblée. C’est évident pour Marion Guez, qui en ouvrant dans le 8e arrondissement de Marseille Oui Mum’s sur 200 m2, voulait offrir un lieu hétéroclite (un concept store agrégeant un salon de thé, une boutique, une salle de jeu et des activités de bien-être) pour les futures mères.

Lauréate avec ToGu architecture en 2014 de Commerce Design, elle est aussi convaincue du retour sur investissement : « d’abord, les architectes ont permis d’exprimer la créativité que je recherchais et avec le concours, nous avons gagné en notoriété et en visibilité à un moment plus qu’opportun : à l’ouverture ! ». L'entreprise, à l’équilibre à l’issue de la troisième année d’exercice, planche actuellement sur le développement en franchise.

Valoriser l'investissement

Pierre Lamour et Jean-Claude de Lanfranchi ont participé au concours alors qu'ils changeaient d'adresse il y a trois ans. Le duo de chefs voulait « quelque chose d’intemporel et d’unique ». Confiée à l’agence Espace Objet et Lumière, la rénovation/reconstruction a nécessité un investissement d’1 M€. « Les architectes ont créé une identité forte et inspiré avec du mobilier conçu sur mesure », explique Pierre Lamour, qui ne regrette ni d’avoir investi 1 M€, ni d’avoir changé d’adresse, ni d’avoir participé au concours : « il a tout simplement permis de valoriser notre investissement et de promouvoir l’identité du restaurant ».

A.D

 

Trois questions à Laure Pantel, architecte associée au sein du cabinet MOA à Marseille

« Le design est au service du produit »

Quels sont les critères déterminants pour un point de vente ?

Laure Pantel : La qualité de la lumière et des éclairages. Les sources doivent être multiples, elles ont deux fonctions distinctes : mettre en scène et /ou éclairer. Dans nos projets, on crée toujours ces deux dispositifs : le premier éclaire les espaces, souvent de manière indirecte. Le deuxième, par un jeu d'une multitude de lampes différentes, met en scène les produits. La convivialité s’impose également. Aujourd’hui, dans les commerces comme dans les bureaux, il faut se sentir chez soi. Enfin, il faut bousculer les usages afin de créer des nouvelles pratiques. Par exemple, au Café Populaire, nous avons mis la cuisine dans l’entrée pour que les cuisiniers puissent être vus en train de préparer les plats. C’est inédit.

Quelle forme prend l’innovation dans le design des commerces ?

L.P. : Il faut « contextualiser » les points de vente. Aujourd’hui, les consommateurs sont à la fois plus avertis et plus investis : on ne peut pas leur vendre n’importe quoi avec un joli emballage. Le design doit se mettre en retrait pour être au service du produit. 

Les règles à connaitre pour réussir l'aménagement de son point de vente ?

L.P. : Une seule : faire appel à un architecte !

 

Concourir à Commerce Design

Pour concourir, il faut avoir procédé à des travaux de création ou de rénovation et avoir fait appel à un professionnel designer, architecte, aménageur de point de vente. Nouveauté 2015 : le concours, ouvert depuis début avril et jusqu’au 5 juin 2015, est élargi à l’ensemble du territoire. 15 binômes lauréats seront préselectionnés en juin par un jury composé de personnalités publiques du monde économique, des arts et de la culture. Le public sera ensuite invité à voter par Internet (entre mi-septembre et novembre). Les gagnants seront dévoilés à l’occasion d’une soirée de gala le 22 septembre 2015 sur le Rooftop des Terrasses du Port et bénéficieront ensuite d’une large exposition médiatique et promotion.

Plus d'info : http://commercedesign.ccimp.com

 

 

 

 

 

 

 

Actualité(s) liée(s)

Voir toutes les actualités