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10.05.2017 - Numérique

Réseaux sociaux et e-commerce : Les deux font-ils la paire ?

L'avenir du e-commerce s'écri(ra) avec un grand M. M comme mobile. Quel sera le bon canal pour capter les mobinautes ? Sans aucun doute, Facebook, Instagram, Twitter...qui n'ont pas tardé à devenir marchands. Opportunité ? Ce sera le sujet de la CCIMP ces 11 et 12 mai lors de Shake.

 

Réseaux sociaux et e-commerce, quand les deux font la paire. « Il n’est pas nécessaire d’avoir un site web pour vendre », dit autrement Myriam Lagha, spécialiste des technologies numériques à la CCI Marseille Provence. C’est précisément autour du social shopping (l’e-commerce via les réseaux sociaux) que la chambre consulaire a choisi de structurer un des ateliers animés dans le cadre de Shake, qui tient salon ces 11 et 12 mai au Parc Chanot de Marseille. La 4e édition du Congrès e-commerce, qui veut « secouer la communication, la distribution et le numérique » selon son claim, a notamment articulé son programme autour des plateformes d’achat, marketplaces et le commerce de proximité à l’heure du numérique. La présence de Sébastien Badault, DG d’Alibaba France (cf. notre entretien exclusif ici), qui incarne précisément la puissance de feu (même si elle n’est pas sans contreparties) d’une plateforme de ventes avec ses 453 millions de consommateurs actifs en ligne, n’a rien du hasard.

Pour Myriam Lagha, quelles que soient les motivations des nouveaux géants des médias, qui après avoir capté le marché de la publicité en ligne (essoré par la saturation des messages publicitaires) veulent préempter l’e-commerce (en explosion), quelles que soient les logiques stratégiques (acquisition, fidélisation, monétisation de l’audience), les réalités, économique et culturelle, ordonnent.

 

Réalité culturelle

En une décennie, une poignée de sites de niche, pensés pour des petits groupes ciblés, se sont transformés en dizaines d'applications et de plateformes reliant la majorité de la population mondiale. Pour la première fois en 2015, le mobile a supplanté l’ordinateur comme support privilégié de connexion à Internet. 2017 sera la première année où l’on passera plus de temps sur le digital que devant la télévision, et le mobile occupera la majorité de ce temps.

Et selon l’agence Mediakix, qui a eu l’idée saugrenue de convertir le temps passé sur les réseaux sociaux en équivalence « vie », les activités actuelles des utilisateurs américains sur les réseaux sociaux équivaudraient à 5 ans et 4 mois de vie. Un calcul effectué sur la base des additions du temps journalier passé sur YouTube, Facebook, Snapchat, Instagram et Twitter (soit respectivement, 40 min., 35 min., 25 min., 15 min. et 1 min. sur Twitter, résultat étonnamment faible au demeurant pour ce dernier).

We are social, qui inventorie chaque année l’usage d’Internet et des réseaux sociaux, a dénombré pour sa part que, parmi les 7,476 milliards de Terriens, il y avait déjà 3,773 milliards d’internautes, 2,789 milliards de socionautes (utilisateurs de réseaux sociaux, soit 37 %), 4,917 milliards d’utilisateurs de mobiles (66 %), 2,549 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux sur mobile (34 %). Pour l'Europe, il y aurait 637 millions d’internautes, 412 millions de fans sur les réseaux sociaux et 340 millions d’usagers des réseaux sociaux sur mobile.

Comme pour Internet, l’usage des réseaux sociaux est très inégal d’un pays à l’autre. La moyenne mondiale se situerait à 37 % de taux de pénétration et la France, à 56 %. Au total, les français passent près de 6 heures par jour sur internet (1 h 08 via leur portable, 4 h 49 sur desktop ou tablette) et parmi ces 6 heures, 1 h 23 est dédiée aux réseaux sociaux.

Réalité économique

 

Nul doute. L'avenir du e-commerce s'écrit avec un M, comme mobile. Quelle sera alors la stratégie pour capter les mobinautes ? Sur Facebook, Instagram, Snapchat et les autres... en somme, là où ils sont. « La vente via le smartphone n'a pas encore totalement décollé en France. Mais aux États-Unis et en Chine, c’est déjà le cas. La tendance est claire, c'est sur le m-commerce que les marchands peuvent trouver des relais de croissance », poursuit Myriam Lagha.

« La Chine n’a pas connu certaines étapes de l’avènement d’Internet. Elle est ainsi passée directement à l'étape suivante, à savoir le m-commerce », résume Sébastien Badault, le DG d’Alibaba France. En 2016, sur ses plateformes, ils étaient plus de 450 millions à acheter et 80 % avaient consulté et/ou acheté à partir du mobile. Les internautes chinois ayant découvert l'e-commerce en même temps que les réseaux sociaux, ils se servent du réseau social WeChat (d’autant que la plateforme a intégré une fonction de paiement qui en fait le portail de commerce multicanal n°1 en Chine) comme les Européens utilisent Amazon. Pour Sébastien Badault, le terrain chinois est particulièrement favorable au développement de la vente via les réseaux sociaux, notamment parce que ce canal intervient en amont dans le parcours et la décision d'achat. « Ils s’en servent dans la préparation à l'achat, pour connaître les avis et recommandations, effectuer des recherches sur un produit/service, comparer… »

Les États-Unis reste néanmoins la terre pionnière du social shopping. C'est là que Facebook a d'abord testé son onglet « Boutique », qui permet aux e-marchands de recréer un mini site d'e-commerce sur leur page (la fonctionnalité a été déployée en France fin 2016).

En France, selon la Fevad, la fédération des e-marchands, la croissance de l'e-commerce a été principalement tirée en 2016 par les ventes sur mobiles et tablettes, qui représentent désormais 25 % des achats en ligne.

 

Marché à évangéliser

Si la messe est dite, le marché reste toutefois à évangéliser car selon la dernière étude d'Adobe Digital Insights Europe Best of the Best 2015, les utilisateurs des réseaux sociaux interagissent peu avec le contenu proposé. Seuls 45 % des consommateurs européens estiment que les réseaux sociaux véhiculent des contenus et publicités plus pertinents que les autres canaux. Pour un répondant sur cinq seulement, le ciblage publicitaire lui a fait découvrir des produits qu'il a finis par acheter.

Avec 4 Français sur 5 inscrits sur les réseaux sociaux et 72 Md€ générés par les achats en ligne dans l'Hexagone en 2016, stratégie sociale et e-commerce ont tout intérêt à trouver un terrain de convergence. Mais peut-on vraiment vendre sur les réseaux sociaux ? Comment arbitrer entre lancer un site web en propre (dont l'avantage est la maîtrise de contrôle de l’image de marque) ou être sur une plateforme e-commerce comme Tmall (Alibaba) ou comme WeChat ou encore ... ?

Au-delà de la déferlante de données déversées par de multiples cabinets, qu’il est souvent difficile de vérifier, c’est l’opportunité offerte aux commerçants de créer sa boutique en quelques clics, à moindre coût, et d’avoir accès à une masse planétaire qui allèchent. Facebook et ses 1,936 milliard d’utilisateurs (dernières données au 1er trimestre 2017 : 1,284 milliard de personnes utilisent le réseau social tous les jours, 8 Md$ de revenus). Twitter et ses 328 millions de twittos. Instagram et ses 700 millions d’adeptes...

Puissances de feu

 

Tous ont très vite déployé de nouvelles fonctionnalités et se sont emparés des paiements comme un terrain de chasse pour donner immédiatement satisfaction à l’envie impulsive et frénétique de consommer, notamment en intégrant des « Buy it », « Shop now » « Buy on », bref le fameux « Buy Button » pour acheter sans passer par le site du marchand.

En 2015, Pinterest a donné le coup d’envoi. Google a suivi. Instagram a dégainé en novembre dernier. Mais aussi Twitter ou sur Snapchat où des publicités vidéo avec achat ont été lancées. Target et L’Oréal ont été les premiers à tester ce nouveau format m-commerce.

Après expérimentations, Facebook, a enchâssé le « buy » au « like » avec même des boutons permettant de commander, parallélement, un repas à domicile ou des places de cinéma... La société de Menlo Park a ensuite poussé le vice en lançant en octobre dernier une marketplace, plateforme de petites annonces entre particuliers, promise à un bel avenir selon la société qui se base sur les 450 millions d’utilisateurs qui se serviraient déjà de son réseau social pour vendre ou acheter des objets.

L’ex start-up de Mark Zuckerberg a aussi annoncé le 12 septembre une mise à jour de sa messagerie instantanée, autorisant le paiement direct sur l'application via les chatbots. Le milliard d'utilisateurs de la plateforme a ainsi la possibilité d'effectuer leurs achats sur Facebook Messenger sans avoir besoin de quitter l'interface de la messagerie. Objectif manifeste : muter la simple messagerie instantanée en un outil de relation client.

Freins et réticences

Les plus enthousiastes y verront un levier pour réduire le taux d'abandon (élevé) et maximiser le taux de transformation (faible). Les plus réticents s'inquièteront de cette perte de contrôle sur le parcours d'achat. D'autres encore, l'opportunité d'accéder à des données clients beaucoup plus qualifiées et prolifiques que sur les canaux traditionnels. Et ainsi, de pouvoir adresser des offres, des services, et du contenu personnalisés. Du reste, ce que leur vendent les plateformes : leur capital en datas.

« Elles représentent indéniablement un nouveau canal de commercialisation mais cela doit bien se penser en amont car on sous-estime bien la portée de cette force de vente », modère Myriam Lagha, qui pose quelques règles : « Il faut s'assurer que le commerçant soit bien concurrentiel par rapport aux marques déjà présentes. Aussi, la logistique s'anticipe : va-t-on être en mesure de bien répondre en termes de délais, de volume ou de desserte géographique ?

Ce qui est certain : la relation entre vendeurs et acheteurs se trouvera profondément modifiée par le commerce social. Dans l'immédiat, l'essentiel demeure, sur ce marché encore tâtonnant, d'en comprendre le fonctionnement et les ressorts.

Les commerçants, surtout les plus petits, digèrent à peine les années de tohu bohu provoqué par la déferlante pure-players, dont ils sortent rincés, qu'autant de nouvelles compétences leur restent à acquérir s'ils veulent tirer parti et profit du commerce social.

L'atelier qu'organise la CCI Marseille Provence sur ce sujet donnera peut-être des clefs : si le modèle de vente sur les réseaux sociaux est une solution pour ceux qui n'auraient pas encore les moyens de développer un site marchand, s'il faut le considèrer comme un simple canal marketing, s'il ne s'agit que d'une simple vitrine de communication, s'ils ne sont pas moins dangereux (ou plus inoffensifs) qu'Amazon et eBay. Si ...

Une autre inconnue demeure : les seuls achats susceptibles d'être provoqués sur les réseaux sociaux ne reposent-ils que sur l'impulsion, par nature imprévisibles ? L'impulsivité est-elle compatible avec des solutions de paiement qui, à ce jour, impose au consommateur de déclarer son ADN avant d'acheter ! To follow donc ...

 

Adeline Descamps

 

Shake : La CCI Marseille Provence organise deux ateliers les 11 et 12 mai dans le cadre du congrès de l'e-commerce

 

Cette année, la 4e édition de l'événement exclusivement dédié à l'e-commerce, créé par Hervé Bourdon et Jacques Froissant, se place notamment sous les thématiques des places de marché avec notamment la présence d'Alibaba et d' eBay, des marketplaces (Wizaplace et Izberg) et du commerce de proximitié à l'heure du numérique. 70 exposants, des ateliers pratiques, des RDV Business sont annoncés pour 2017.

La table ronde (Local et numérique : le commerce rêvé des Français), à l'issue de la première journée le 11 mai, s'articulera autour de l'idée que se profile un univers où le matériel et l’immatériel, le réel et le virtuel collaborent dans une même réalité et de la nécessité pour les magasins de se réinventer.

La CCI Marseille Provence anime pour sa part deux ateliers à l'occasion de Shake :

11 mai de 17h 00 à 17 h 30 : Commerçants : les 10 points clés pour être visible et efficace sur Internet

12 mai de 11 h 30 à 12 h 40 : Comment faire du numérique une opportunité pour les commerçants de développer leur business (Le commerce de proximité n'est pas encore numérique mais il le devient à l'initiative des clients eux-même. Comment générer du trafic dans le commerce ? Satisfaire et fidéliser les clients).

La CCI Marseille Provence propose par ailleurs un ensemble de dispositifs qui permettent aux commerçants de se former aux technologies numériques. L'ensemble de l'offre est logé dans le portail : « Commerce connecté ».

 

Infos pratiques

Les 11 et 12 mai - de 8 H 30 à 12 H 30 - Palais des Congrès - Parc Chanot - Marseille