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11.07.2017 - Investissements étrangers

Aix-Marseille ou la bataille (au long cours) de l'attractivité territoriale

Sur la table des négociations, le dossier de l'industriel chinois Quechen, qui hésite encore entre Rotterdam et Fos-sur-Mer, ouvre indirectement le débat sur la capacité « attractive » de la métropole. Quels sont les enjeux sous-tendus par cette partie d'échecs de longue durée ? Décryptage.

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Quechen en Provence, c’est un peu le Toyota à Valenciennes, l’Amazon à Amiens ou le Bertelsmann en Champagne-Ardenne. Et peut-être le Tesla à… si le patron de la firme californienne Elon Musk choisissait à tout hasard la France pour y implanter sa méga-usine de batteries. Autant dire un étendard de la capacité « attractive » de ce territoire, qu'il faut entendre au sens anglais du terme, tel un aimant qui accroche et fixe toutes sortes de ressources : populations, revenus, capitaux, « talents », compétences, recherche, grands événements culturels ou sportifs…

« Pourquoi investir ici ? » « Quelle ingénierie juridique pour développer l’investissement sur la métropole ? ». Ces questions ont structuré les débats de quelques événements qui se sont succédé ces derniers jours. Le premier à l’initiative du Conseil de l’ordre des avocats de Marseille qui, profitant de l’accueil d’une vingtaine de délégations étrangères, entendait « vendre » tout ce qui n’apparaît pas directement sur les écrans radars internationaux. Le second à l’occasion du colloque annuel de l’Institut de droit des affaires d’Aix-Marseille (Aix-Marseille Université).

Et pour l'occasion, ont été « réquisitionnés » des personnages clés de la scène économique, des patrons, des porteurs de projets structurants, des représentants des grands équipements, des start-up à succès (nombreuses), des décideurs métropolitains...

 

Compétitivité et attractivité au cœur des préoccupations

Douce Provence, quelles sont tes capacités de séduction auprès des investisseurs étrangers au-delà de la qualité de vie ? Peut-on investir sérieusement dans une contrée où il fait si bon vivre ? Si ceux qui connaissent la carte ADN de Aix-Marseille Provence s'effaroucheront, les Anglo-saxons se poseraient encore la question.

Les déterminants de l’attractivité ont fait l’objet de beaucoup de littérature. Les qualités de l’Hexagone auprès des investisseurs étrangers font marcher régulièrement la machine à sondages. Les facteurs objectifs de compétitivité sont connus : les infrastructures de communication et de transport, la formation et la qualification de la main d'œuvre, le tissu industriel, la localisation géostratégique, la politique de soutien à l’innovation, la qualité des personnels de R& D, la collaboration avec la recherche académique, le coût de l'électricité, le déploiement du haut débit …

Ils sont tout autant valables pour les régions françaises, a fortiori depuis la réforme territoriale, qui les a rendues toutes puissantes en matière économique, et ainsi offert une opportunité supplémentaire de s’affirmer dans un environnement concurrentiel européen.

Et si « la bataille de la mondialisation se gagne sur les territoires », pour reprendre l'expression d'un certain Emmanuel Macron en 2014 (cf. premières Rencontres nationales de la DGE), alors compétitivité et attractivité se jouent sur plusieurs échelles.

 

Gouvernance efficace ?

Lors du MIPIM, la vitrine des grands projets pour les métropoles. Chaque année, elles sont plus nombreuses à exposer.

 

« L’économiste Christian Saint-Etienne soutient que si l’on veut 2 % de croissance en France, il en faut 3 % dans les métropoles », éclaire Jean-Philippe Hanff, directeur général adjoint du développement économique d’Aix-Marseille Provence Métropole. « Il ajoute qu’Aix-Marseille Provence est de toutes les métropoles celle qui, en offrant un ilot de stabilité en débouché du Canal de suez, permettrait à la France d’exprimer une vision géostratégique dans un bassin méditerranéen à l’environnement instable ». 

L’homme, qui a travaillé dans beaucoup de grandes villes, aime dire qu’il n’a « jamais vu dans une seule place autant de très beaux projets structurants, de surcroît portés par des partenaires privés et en supports à pas moins de six filières prioritaires. Une gouvernance efficace permettra d’ici 2030 de faire franchir un cap à ce territoire et à l’inscrire dans un objectif de création de 60 000 emplois (c’est le manque estimé p/r à Lyon, ndlr), ce qui est un minimum pour une capitale qui affiche un positionnement européen ».

Ce que vend en effet la Provence, ce sont ces « 60 milliards d‘euros de réalisations structurantes programmées d’ici 2040 avec l’opportunité de se joindre à 6 grands projets », alléchait Stéphane Ghio devant des investisseurs étrangers invités par l’avocate d’affaires Geneviève Maillet.

Une performance, le manager du pôle prospection de Provence Promotion, l’agence chargée de « chasser » en terres étrangères, a ramassé presque dans un seul souffle l’ensemble des trait saillants du territoire : un grand secteur d’activité autour des biotechnologies, un hub de tests cliniques, l’industrie 4.0 avec le projet Henri-Fabre, les 15 « tech champions », 180 start-up et dix accélérateurs, qui font d’Aix-Marseille Provence une des 8 métropoles labellisées French Tech, le grand programme d’expérimentation internationale ITER qui veut offrir aux générations futures une énergie décarbonée et sans rejets, les démonstrateurs industriels autour du solaire, de la biomasse, de l’hydrogène et des nanomatériaux et des énergies marines renouvelables avec l’éolien offshore, qui placent la métropole au cœur de la transition énergétique, les différents classements internationaux qui épinglent la ville parmi les villes plus intéressantes, les 800 000 personnes attendues sur le territoire d’ici 2030... Et ...

Et encore… le relaie Jean-François Royer, directeur général de l’établissement public qui pilote la vaste opération de rénovation urbaine Euroméditerranée, la métamorphose de la façade portuaire phocéenne, plusieurs fois saluée à l’international pour la réussite de son quartier d’affaires, où 50 % des investisseurs sont internationaux et où se façonne désormais, via des démonstrateurs grandeur nature portés par « de grands acteurs énergéticiens », la ville méditerranéenne durable de demain, etc. etc.

 

Qui dit projet dit collaboration donc appel d’air auprès des investisseurs

Nathalie Alexandre, directrice régionale RSE d’EDF, un des membres fondateurs du projet d'industrie du futur Henri-Fabre

 

« C’est un territoire de projets. Qui dit projet, dit collaboration, donc appel d’air auprès des investisseurs. De plus en plus, les investisseurs arrivent par la voie du partenariat en R&D. Et ce d’autant plus que la France met l’accent depuis une dizaine d’années sur les projets collaboratifs notamment avec les pôles de compétitivité qui permettent de lever de fonds très importants car on arrive à financer jusqu’à 30 % de ses besoins », justifie Philippe Stéfanini, qui dirige Provence Promotion.

Une politique fiscale favorisant la recherche (il se dit que la France occuperait le premier rang pour le financement et les incitations fiscales à la R&D, en pourcentage de son PIB), avec le crédit impôt recherche (CIR) en atout-maître, joue en effet comme un aimant (même si le critère ne sera plus aussi discriminant, d'autres pays européens se sont dotés de dispositifs similaires).

« Il faut bétonner en termes de marketing territorial pour que les entreprises aient envie de s’implanter ici et pas ailleurs », rebondit Nathalie Alexandre (photo), directrice régionale RSE d’EDF, un des membres fondateurs (avec Airbus Helicopers) du projet multi-filières (aéronautique, médical, énergie, naval et transports terrestres) Henri-Fabre, qui est en train déployer en terres provençales ce nouveau modèle industriel dont tout le monde parle : l’industrie 4.0, avec pour aiguillon, la mécanique et les procédés et services avancés à l’industrie.

« Comment on les incite à venir ici ? interroge-t-elle. On chasse en meute et on reçoit les avec l’ensemble des donneurs d’ordre (EDF, DCNS, Airbus Helicopters, CEA, groupe Thales, Volvo Trucks,  …). L’enjeu est de dire à nos futurs partenaires industriels : ici, vous êtes dans un territoire d’excellence industrielle, un projet inter-filières avec beaucoup de recherche collaborative et qui fédère toutes les parties prenantes d’une chaîne de valeur ». 

A l’instant où elle intervenait, les équipes du projet Henri-Fabre et de Provence Promotion avaient convié une délégation d’entreprises étrangères pour leur donner à toucher « cette richesse industrielle et l’état d’esprit de notre mode fonctionnement ».

 

« On joue désormais à la bonne échelle »

Maurice Wolff, vice-président de la CCI Marseille Provence, à l’occasion du colloque annuel de l’Institut de droit des affaires d’Aix-Marseille.

Les décideurs croient donc tenir le bon fil. Le contenu n’est pas un problème. l’enveloppe institutionnelle n’en serait plus un :

« La création de la Métropole est un bon point. Elle nous permet de faire valoir un territoire pertinent à la taille critique et de travailler à la bonne échelle. Les grands projets nous permettent de rayonner. Quand un investisseur vient, il cherche à comprendre où est son intérêt. Il veut des transports qui fonctionnent, du foncier qui lui permette de prévoir des développements, des projets dans lesquels s’inscrire, mais aussi une porte d’entrée unique qui soit l’équivalent d’un tiers de confiance. À nous de trouver les bons véhicules juridico-financiers pour que l’investisseur ait la lisibilité nécessaire. Car pour lui, le droit français c’est compliqué, les charges sociales c’est cher… », cadrait Maurice Wolff (photo), vice-président de la CCI Marseille Provence, à l’occasion du colloque annuel de l’Institut de droit des affaires d’Aix-Marseille.

« La mise en offre unifiée du territoire, quatre fois celui du Grand Paris, deux fois celui de Lyon, permet de se présenter aux investisseurs comme l’espace français le plus grand sous une seule autorité territoriale et ce n’est pas un mince avantage en termes de lisibilité », abonde Philippe Stéfanini. L'agence de développement a fait aboutir 60 projets d’investissements en 2016, dont 50 % (un ratio largement supérieur à la moyenne métropolitaine) pour le compte d’entreprises hors France, et principalement d’origine américaine (à hauteur de 15 %).

 

Quand la capitale n'est pas essentielle dans la décision d'investissement, le jeu est plus ouvert

 

Le dossier de l’industriel asiatique Quechen, qui met les décideurs de la place « Provence » en branle-le-bas de combat à chacune des visites de ses dirigeants, et dont localement l’on suit chaque étape comme celles de candidature de Paris pour les JO de 2024, est à lui seul un catalyseur de la compétition de haute intensité qui se joue entre les territoires.

Mais pas celle de Marseille contre Toulouse ou Lyon, défend ardemment Jean-Luc Chauvin, qui vient d’être élu président de Provence Promotion :

Ce n’est pas le sujet. On joue dans une catégorie européenne. Pour Quechen, on se bat contre Rotterdam. Il faut avoir cela en tête. Quelle est la perception des investisseurs étrangers installés sur ce territoire ? Ils l'ont choisi pour la qualité de ses infrastructures - un port mondial et un aéroport international, le point d’atterrissage des câbles sous-marins qui permettent d’envoyer de la donnée dans le monde entier - son environnement R&D couplé à la présence de grandes écoles, et surtout sa position géostratégique dans la carte économique de demain », liste-t-il, façon non exhaustive.

 

 

Capacité à valoriser ses avantages comparatifs sur les marchés

Visite d'Emmanuel Macron sur Piicto le 28 janvier 2016 ©DR

 

L’affaire « Quechen » est à cet égard emblématique. Le groupe industriel, qui veut implanter en Europe une usine de silice pour la fabrication de pneus verts, parvient aux termes d’une sélection extrêmement longue (près de deux ans) en partant d’un scope très large (25 sites ont été initialement étudiés, Fos, Dunkerque et la Lorraine pour la France). Il est actuellement en train d’arbitrer entre Fos-sur-Mer et Rotterdam. Il met en émoi le territoire car le groupe encore familial (120 M€ de CA), qui n’a encore jamais investi en Europe et dont il ne connaît quasiment que le port de Rotterdam par lequel transitent ses marchandises, prévoit d’investir 105 M€, de créer 130 emplois directs et 200 emplois indirects.

Le dossier réveille aussi les vieux démons comme si sa « gagne » permettrait d’expier la faute originelle d’Hexcel, dossier sur lequel le territoire s’est loupé, faute de jeu collectif pour les uns, d’offre pas prête pour les autres. La société américaine spécialisée dans la fibre de carbone, qui cherchait aussi à créer une nouvelle unité en Europe, a finalement choisi la région lyonnaise.

« Hexcel cherchait une plate-forme chimique où trouver une offre "plug and play" pour partager l'accès à des commodités ...telle que celle que nous sommes en train de développer à Fos-sur-Mer avec Piicto et ses 600 ha de foncier. Nous n'étions pas prêts », tirait les leçons à l’époque Philippe Stéfanini.

« Avec Piicto complétement livré, on aurait déjà emporté la décision », défend encore aujourd’hui Jean-Luc Chauvin. D’autant que la plate-forme fonctionnant sur le principe de l’économie circulaire (mutualisation des réseaux de chaleur et de commodités) lui permettrait d’économiser 20 % des coûts d'investissement.

 

Être un bassin mondialement connu

Lors du Mobile World Congress 2017, le géant américain UL récompensé par Provence Promotion pour son investissement à la Ciotat. ©DR

 

Le conglomérat américain d’activités autour de la certification électronique Underwriters Laboratories, qui a choisi La Ciotat pour implanter son laboratoire européen de sécurité des transactions financières, ne l’a pas fait non plus pour les cigales dorées.

« Le groupe américain que je représente procède par croissance organique, en s’appuyant à la fois sur ses développements en interne, mais aussi en acquérant des activités profitables en Europe pour attaquer de nouveaux marchés, témoigne Bruno Mussard, senior security project manager chez UL.

La région a une histoire, et elle est intimement liée à celle de la microélectronique à Rousset, avec les leaders du semi-conducteur que furent et sont Atmel et STMicroelectronics, à celle la carte à puce avec Gemplus (devenu Gemalto en 2006), à celle du NFC avec Inside Secure, et du M2M (ou Machine To machine). Elle est manifestement (re)connue.

« Ce bassin est connu mondialement pour son expertise dans les technologies de la sécurité économique », dont on sait qu’elle sera un des principaux leviers de l’Internet des objets, technologie qui intéresse tout particulièrement l’Américain. « L’écosystème qui a ainsi été généré nous permet de pouvoir compter sur des compétences locales, des partenaires, des laboratoires, des écoles… », indique le dirigeant qui prévoit de recruter 25 personnes (le site emploie déjà une vingtaine de personnes).

« Aussi, poursuit-il, notre marché est européen. On a ici toutes les connexions qui permettent de faire du business avec une réactivité permanente avec quasiment tous les pays d’Europe, que ce soit en avion (liaisons directes vers Bruxelles, Barcelone, Francfort, Paris…) ou en train, à 3 heures de Paris ». Une valeur qui n’a pas de prix pour celui qui est amené à voyager très régulièrement.

 

Soigner l’amont mas aussi l’aval

Quoi qu’il en soit, tout ce qui a été déployé pour emporter la décision Quechen - le jeu collectif (place portuaire, collectivités locales tous échelons administratifs confondus, État, milieux économiques…), la prévenance dont les dirigeants ont été entourés (des dizaines de visites, leur accueil par des personnalités-clefs de la scène politique et économique locale, les allers-retours d’une task force provençale), la garantie d’un accompagnement longue durée, les facilités administratives octroyées pour accélérer son implantation…-, ne seront bientôt plus exception.

La feuille de route 2017-2020 de Provence Promotion, telle qu’elle se profile, entend soigner tous ses points (cf. Comment offrir une meilleure expérience client aux investisseurs étrangers). « Ce qui fera la différence, c’est le SAV », lance Jean-Luc Chauvin. Toujours donner le sentiment que l’on s’occupe du dossier « au plus haut niveau ». Apporter des réponses aux questions qui l’angoissent mais que l’investisseur ne posera pas toujours spontanément. Désamorcer les clichés tenaces. Ne pas sous-estimer le poids de l’imaginaire et des images chocs (pneus qui brûlent à Fos) qui peuvent faire capoter des projets, faut-il comprendre.

« Le premier blocage de Quechen est dans la relation sociale. Sa question est simple : comment on fait pour travailler avec des salariés français ? » dont il a des images d’Épinal.

Si le dirigeant de Quechen redoute tant la réglementation sociale française, ce serait aussi lié à ce que l’on lui a répercuté. « Dans l’entourage de M.Que Weidong, il y a le patron Asie de Solvay et tout le monde connaît les difficultés du groupe chimique en Europe et la médiatisation que l’on y a donné », décrypte Jean-Luc Chauvin. « On peut influencer cela, en mobilisant par exemple des entrepreneurs installés ici mais qui ont investi ailleurs pour faire passer les bons messages. Quand c’est un, puis deux, puis trois qui le dit, cela forge la conviction ».

 

Romain Amigo, cofondateur avec Adrien Tichoux de la start-up Fin Track, qui a préféré Marseille à Londres et Barcelone

« Je me faisais une montagne des formalités administratives françaises et finalement tout a été fait en trois semaines », témoigne Romain Amigo (photo), qui résidait à Barcelone alors que son futur associé Adrien Tichoux était à Londres. « La question de l’implantation de notre activité s’est donc très rapidement posée », explique le jeune entrepreneur cofondateur de Fin Track, qui se présente comme le TripAdvisor de la finance, désormais installé sur le pôle Belle-de-Mai à Marseille.

« Londres a des avantages financiers indéniables » mais pour les deux entrepreneurs, le cadre de vie, la disponibilité foncière et la proximité de grandes écoles étaient des facteurs déterminants : « On aura besoin de recruter beaucoup et en partie des talents séniors et pour pouvoir les attirer en compensant la jeunesse du projet, on mise sur le cadre de vie ».

 


Marketing du droit à faire ?

Restent les facteurs exogènes sur lesquels le territoire a peu de prise, les « vices » aux yeux de l’étranger, ces sparadraps (coût du travail, fiscalité élevée, droit du travail) dont l’économie tricolore ne parvient pas à se débarrasser : « over-sheltered », « welfare-cushioned », « state-stifled », « centralised, quaint and archaic model », tyrannisent les Anglo-saxons avec des gros mots que l’on pourrait traduire par « modèle surprotégé, surprotecteur, étouffé par un État omniprésent et archaïque ».

« On ne pense pas à la France pour venir investir », disait autrement ces jours-ci Alexis Karklins, l'auteur d’une étude présentée lors des Rencontres économiques d'Aix-en-Provence qui viennent de se clôturer. En cause, des conditions d'embauche et de licenciement trop complexes, des taux d'imposition défavorables à l'investissement des entreprises étrangères et une dette parmi les plus élevées en Europe.

À la question, le cadre légal participe-t-il du choix ? Philippe Stéfanini ne peut pas nier. « C’est une question qui arrive rapidement sur la table » mais il retourne la question : « Ne faut-il pas faire le marketing du droit français ? Aider davantage les investisseurs étrangers dans le maquis des lois, des règles et de l’imposition. On n’y comprend rien ».

Le directeur prône à cet égard la valeur de l’exemple en se fondant sur les échanges d’expériences : « quand c’est un groupe anglo-coréen qui explique le droit français à une entreprise familiale de Turin, c’est bénéfique car ils se comprennent ».  

 

 

Pour vaincre toutes les réticences, Provence Promotion dispose manifestement d'une boîte à parades.

La complexité réglementaire ? « On a pour coutume de dire : la situation réglementaire en France, c’est comme notre langue : il y a beaucoup de règles contraignantes mais quand on a 6 ans, on commence par apprendre la liste des exceptions », sourit mi-sérieux Philippe Stéfanini.

La pression fiscale ? « On y va franco en expliquant que le taux réel d’imposition sur les sociétés n’est pas le taux officiel » (la fiscalité française n'est pas tellement plus lourde qu'ailleurs, mais en France, paradoxalement, on préfère afficher des taux de prélèvement élevés pour les minorer ensuite par nombre d'exceptions, ndlr).

Les contraintes environnementales ? « La France est la première destination en France pour la construction d’usines et la seconde pour celle de plateformes logistiques. Quand on ouvre une usine ou un entrepôt, les problèmes commencent. Il faut expliquer le droit comparé : en Europe du Nord, on a rapidement l’autorisation. En revanche, on est sujets à d’éventuels recours par la suite. Chez nous, cela prend du temps, parfois un an, mais notre cadre est sûr »

 

Laisser à d'autres la critique du droit français

« Inutile de critiquer notre droit car d’autres s’en chargent ! » défend Marc Saint-Cene, avocat au barreau de Paris, qui salue les efforts entrepris ces dernières années pour moderniser le droit national. « Alors certes, pas assez vite ».

« Pour que l’investissement dispose d’un cadre rassurant, il n'y a pas que le droit du travail. Il y a aussi ceux liés au contrat, à la société, aux valeurs mobilières... Nombre d’entre eux ont été reformés en 2016 avec pour objectifs de simplifier, d’améliorer la lisibilité, de renforcer la stabilité. Je rappelle aussi que l'on dispose d'un outil peu réglementé avec la SAS qui permet notamment de transposer dans une certaine limite des systèmes de droit et de gouvernance étrangers ».

Juge de paix, il modère les ardeurs critiques en citant un des classements qui fait référence pour la facilité à faire des affaires sur un territoire donné : le Doing Business de la Banque mondiale dans lequel la France se place à la 27e place mondiale et au 15e rang européen en 2017.

Avant de conclure par une anecdote éclairante : « J’ai reçu une délégation d’entreprises chinoises il y a peu de temps. Elles cherchaient à s’implanter sur une zone Europe, Afrique, Moyen-Orient. C’est dire l’étendue de leur champ de recherches. À la fin de l’entretien, mon interlocuteur me fait observer que nous avons en France de nombreuses aides pour faciliter l’investissement et l’implantation d’entreprises. J’ai d’abord pris cela comme un compliment jusqu’à ce qu’il me dise : comment puis-je être sûr de toutes les obtenir ? » !

 

Adeline Descamps

Photo : Lors d'un des déplacements d'une délégation régionale en Chine, à Wuxi au siège de l'entreprise.

 

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Les investissements étrangers en données

 

- Plus de 30 000 entreprises françaises ont une implantation à l’étranger

- Plus de 20 000 sociétés étrangères ont investi en France

- Selon l’Insee, les filiales de groupes étrangers emploient 21 % des effectifs salariés du secteur de l’industrie en France, assurent 30 % des exportations françaises et 28 % des dépenses de R & D.

- Un tiers des exportations tricolores sont le fait de filiales françaises d'entreprises étrangères.

- Les flux d'investissements directs étrangers (IDE) dans le monde ont reculé de 13 % en 2016 pour s'établir à 1,525 Md$ selon la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement (CNUCED).

- Les Etats-Unis restent le premier pays d'accueil (385 Md$). L'Union européenne était en retrait de 18 % (389 Md€). Ces investissements ont permis la création ou le maintien de 30 108 emplois.

- La dernière édition du baromètre d’EY sur l’attractivité de la France a recensé 779 investissements venus de l’étranger en 2016 (+ 30 % par à 2015). La France demeure la troisième destination européenne (5 845 projets au total en Europe), derrière le Royaume-Uni (1 144 investissements mais en retrait de 7 %) et l’Allemagne (+ 12 % pour 1 063 projets d’investissements).

- Les nouveaux projets d’investissements créent deux fois moins d’emplois dans l'Hexagone que la moyenne européenne (22 postes par projet dans l’Hexagone).

- Le pays reste faible en matière de création de centres de décision continentaux (16 investissements contre 106 pour le leader européen, le Royaume-Uni devant l’Allemagne avec 35 implantations).

- La France n'est que le cinquième pays dans lequel les étrangers ouvrent le plus de centres de R&D.

- L’analyse des flux d’IDE recensés par régions françaises sur une base de près de 5 600 investissements projets montre qu’ils concernent de manière importante les 15 métropoles et les agglomérations/communautés urbaines ayant vocation à le devenir, avec 50,6 % du total IDE en France. Grand  Paris, Lyon, Toulouse, Aix-Marseille-Provence ont  drainé plus des trois-quarts.

- S’agissant des centres de décision, le poids des 4 premières métropoles est de 67 % des IDE nationaux.

- S'agissant de la nouvelle classe d’« actifs » : les start-up : selon l'étude Pramex-Banque Populaire, 42 % des créations de filiales par des start-up françaises ont eu lieu en 2016 dans un pays européen, et la majorité d'entre elles au Royaume-Uni (12,8 %), devant l’Espagne (8 %), l’Allemagne (7,9 %) et l’Italie (4,8 %).

 

 

 

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