Menu principal

21.06.2017 - Commerces

Expérience client : Quand l'émotion paie ...

Les clients mutent. Les moeurs évoluent. Les produits et services ne suffisent plus. Place à l'expérience client. Et retour aux fondamentaux dans un monde qui ouvre les bras à la technologie : le client au coeur de tout. Tour d'horizon de quelques initiatives intéressantes sur le territoire...

 

 

 

Gare Marseille Saint Charles, heure de pointe : un attroupement s’est formé autour d’un voyageur installé devant un piano, qui égrène une fugue de Bach. L’idée est simple (proposer des pianos en libre service aux passagers qui attendent leur train), mais cette initiative de Gares et Connexions, le gestionnaire des gares de la SNCF, a rencontré un immense succès partout dans l’Hexagone. Invitation au partage, création d’une bulle de poésie dans la frénésie urbaine, c’est aussi un exemple typique de ce qu’en termes de marketing on appelle aujourd’hui « L’expérience client ». Une notion primordiale, car elle construirait la fidélité et la recommandation.

De quoi s’agit-il donc ? Non plus de proposer des services ou produits aux clients, mais plutôt des expériences permettant de distinguer une marque ou une boutique de ses concurrents et de créer ainsi un engagement plus fort. « Les mœurs changent, le commerce aussi », explique Nicolas Guyot, membre élu de la CCIMP délégué au chantier Esprit Client et co-gérant de l’hôtel Carré Vieux Port Marseille. De nos jours il est important de prendre en compte les réactions émotionnelles qui interviennent dans la décision d’achat, en créant une intimité avec le client, en essayant de générer des moments uniques, personnalisés ».

Selon la définition de Joseph Pine et James Gilmore dans leur ouvrage fondateur, « The Experience Economy », l’expérience client est en effet la trace laissée dans la tête du consommateur par l’ensemble des interactions que ce dernier a pu avoir avec la marque ou la boutique lors de son parcours d’achat.

Le client, personne unique

Chez Ouimum’s à Marseille, les jeunes mamans et les femmes enceintes sont au cœur de l’attention. « J’ai voulu leur dédier un univers sur mesure, une boutique qui offre aussi cours de gym, ateliers, centre de soins, salon de thé... », explique Marion Guez, la fondatrice du lieu. Ici, les jeunes mamans peuvent donc suivre un cours de Pilates tandis que leurs enfants font mijoter des soupes de sorcière sur les petites cuisines du Ouikid’s club. Tout ceci avant de se régaler en famille de produits bio dans l’espace restauration. L’interaction avec les clientes, paramètre important de l’expérience client, est nourrie via les réseaux sociaux : « Facebook et Instagram marchent très bien, je m’en sers pour créer du buzz, de la convivialité, de la complicité », explique Marion.

Le lieu de vente, lieu de loisir

La nature de l’expérience client varie fortement selon les secteurs d’activité. Elle peut se diffuser à travers plusieurs étapes du parcours client, ou être essentiellement ressentie sur le point de vente. Plusieurs « leviers d’enchantement » sont alors proposés au commerçant.

Le marketing sensoriel sollicite les sens du consommateur pour accroître son bien-être et emporter son adhésion. C’est la démarche par exemple de l’enseigne Natures et Découvertes qui mêle dans ses boutiques ambiance tamisée, chants d’oiseaux et senteurs boisées...

Chez Ouimum’s, une attention particulière est portée également au code couleur, une gamme de tons pastels évocatrice de l'enfance. À l'hôtel Carré du Vieux-Port, on s’attache à faire régner dans les chambres une odeur « à la fois plaisante et familière ». Mais l’expérience client passe aussi par cette capacité à se « mettre à la place de son client », explique Nicolas Guyot. « Pour le défi Monte Cristo ou le Marseille Cassis, je sais que je vais avoir des gens qui vont avoir besoin de manger une certaine quantité de pâtes et dans une cuisson particulière et qui auront besoin de prendre une douche tardivement dans la journée. Nous veillons à ces petites attentions. Il est nécessaire de se différencier pour être remarquable et surprendre ».

Magasin-spectacle

Autre levier : le magasin-spectacle ou retailtainment, qui consiste à théâtraliser son lieu de vente ou à le transformer en un lieu de divertissement. Certains centres commerciaux le font désormais à grande échelle, en installant par exemple des murs d’escalade ou des « wave machine » pour surfer (comme à Montréal).

Dans un esprit ludique, la chaîne hôtelière Mama Shelter met des masques de super-héros à la disposition de ses clients et les invite à créer de petites vidéos. Mais le principe peut être appliqué de façon plus modeste.

A Marseille, Michael Cohen a créé un terrain de boules dans son restaurant UrbanKitchen : « Après les repas d’affaires, les gens apprécient de se dégourdir en organisant un tournoi », raconte-t-il.

À Istres, la boutique associative Entrée Libre, qui fédère plusieurs créatrices, n’hésite pas à proposer des ateliers de « Do it yourself » dans la rue.

Finalement, l’expérience client est surtout affaire d’imagination, à partir de quelques fondamentaux : qualité de l’offre, complicité avec le consommateur, services et animations bien pensés, déco et mise en scène du point de vente... L’ingrédient principal étant avant tout le désir de rompre avec la morosité, en redonnant à sa clientèle des idées et des envies ...

 

M-H.B

 

Actualité(s) liée(s)

Voir toutes les actualités